Institucionální komunikace
Tento článek nerespektuje neutralitu hlediska (listopadu 2015).
Pečlivě zvažte jeho obsah a / nebo o něm diskutujte . Pomocí {{non-neutrální sekce}} je možné určit neaktivní sekce a problematické pasáže podtrhnout pomocí {{non-neutrální sekce }} .
Institucionální komunikace (nebo firemní komunikace v angličtině) lze definovat jako inkluzivní komunikace založené na dvou úrovních: vnitřní (akcionářům, zaměstnancům, výkonné) a externí (zákazníci, dodavatelé, veřejné správy, média ...). Prochází propagační reklamou, ale nelze ji omezit a zapojuje se do všech akcí organizace. Platí pro soukromé společnosti i veřejné instituce.
Pozorování nasycení reklamy
V posledních padesáti letech jsme byli svědky radikální změny v podnikové komunikaci: zatímco do 80. let soustředila mediální reklama 70% investic, v 90. letech je tento údaj obrácen a je zastaralý. Média absorbující 70%.
Nejlepším důkazem šíření nemediální reklamy zůstává pravidelné zvyšování rozpočtů věnovaných této oblasti: Nemediální výdaje na reklamním trhu představovaly v roce 2005 20 870 miliard eur , tj. 65% celkového trhu (Média a nemédia), což představuje nárůst o 2,3% ve srovnání s rokem 2004 a více než 40% ve srovnání s rokem 1995 .
Každý z nás obdrží průměrně 1000 komerčních zpráv týdně . Počet televizních spotů se mezi lety 1977 a 2004 znásobil o 20 . Toto nasycení klasického reklamního prostoru vyvolává formu rostoucí imunity veřejnosti vůči reklamě, zodpovědné zejména za „zapping“ efekt při promítání televizních spotů. Tato nespokojenost upřednostňuje nemédia a skryté obchodní zprávy.
Francouzský zákon Evin z roku 1992 zakazuje propagaci a přímou nebo nepřímou reklamu na alkohol a tabák. Ani nemédia nejsou ušetřena ... teoreticky.
V posledních letech se znásobily večery na diskotékách, road show a hudební akce nenápadně iniciované největšími značkami. Cíl ? Navažte „blízký vztah“ se spotřebitelem (nejčastěji mladým).
Všechny obchodní sektory již dlouho disponovaly velmi komplexními databázemi, které umožňují vysoce přesné marketingové a nemediální kampaně. V tuto chvíli není povoleno překrývání těchto bází mezi nimi (zvýšená účinnost).
Budoucí zeměpisná poloha spotřebitelů prostřednictvím jejich mobilních telefonů posílí reklamní výměny. Prezentováno především jako služba spotřebiteli (kde najít muzeum?) Objevují se obrovské příležitosti pro skrytou reklamu (chcete adresu dobré restaurace ve vašem okolí?)
Cíl nemediální komunikace
Podle Erica Giuilyho ve své knize „Institucionální komunikace. Soukromé / veřejné: příručka strategií“ to lze definovat čtyřmi hlavními misemi a devíti cíli:
Mise:
- Definujte jedinečnost identity společnosti nebo odvětví
- Rozvíjejte svůj image u různých publika
- Hájte reputaci organizace, když se dostane pod útok
- Nasaďte své strategie vztahů se všemi zúčastněnými stranami
Cíle:
- Zákazníci, členové, správci
- Akcionáři, investoři, finanční analytici
- Současní i potenciální spolupracovníci
- Sociální partneři
- Odborníci a vůdci veřejného mínění
- Média
- Institucionální
- Úřady
- Asociační aktéři a občanská hnutí
Podle názoru některých jsou móda, konzumní návyky a dokonce i kultury jasně formovány pro komerční účely. Oslavy, základy společností, se staly komerčními provozy a nejnovější byly dokonce vytvořeny speciálně pro tento účel: Jarní pivo , Den babiček, Den tajemníků ...
Fungování institucionální komunikace
Různé nástroje, které lze použít pro institucionální komunikaci
Institucionální komunikace se při přenosu svých zpráv spoléhá na různé vektory:
- Reklama
- Vizuální identita nebo firemní design
- Vydání: časopis značky ...
- Web: spotřebitelské fórum ...
- Studie nebo audity
- Tiskové vztahy: rozhovory, názory ...
- Události: prohlídka pláží ...
- Sponzorství
- Záštita (sponzorství bez zmínky o značce)
Komunikovat na témata veřejného zájmu
Firemní komunikace, považovaná za seriózní a legitimní, je často příležitostí k propagaci určitých sdělení, která jsou zřídka objektivní. Neprodáváme přímo produkty, ale instituci, hodnoty společnosti.
např. : Komunikace skupiny Leclerc ohledně zavádění recyklovatelných pokladen.
Navazovat úzké vztahy s občany
- Cílem veletrhů a veletrhů je rozvíjet a udržovat zákazníky, prezentovat výrobky a služby, poznávat konkurenty a posilovat image společnosti.
- Vyhovující úvodníky jsou velkorysé komentáře novináře k novému produktu ve sloupci „novinka“ s reklamou na stejný produkt jen o pár stránek níže. Tyto formy komunikace jsou často prezentovány jako prospěšný způsob, jak lépe popsat vlastnosti produktu ve srovnání s tradiční reklamou (omezeno textem)
Aktuální vývoj: stále více se novinové sekce v časopisech stávají skutečnými reklamními sekcemi placenými přímo inzerentem.
např. : V časopise Femme Today vidíme článek o výhodách salátu. O několik stránek dále je reklama na značku Florette .
- Partnerství veřejných nebo soukromých organizací : tato „sdružení s prestižními oficiálními organizacemi nebo instituty jsou nejčastěji maskovanou finanční pomocí: Protějškem je víceméně diskrétní přítomnost společnosti nebo jejích produktů během vydání. Dokumenty představující práci, občanskou výchovu ( brožura, katalogy atd.)
např. : Institut Pasteur vydala široce distribuované brožuru na domácí hygieně. Tématem je úplná eradikace všech zdraví škodlivých mikroorganismů. Na poslední stránce je reklama na čisticí prostředky / čisticí prostředky značky Ariel patřící k nadnárodní společnosti Procter & Gamble , která v roce 1999 podepsala partnerství se slavným institutem.
- Public relations akce : zahrnuje organizování zábavných a / nebo slavnostních akcí. Tento sektor se neustále zvyšuje. Může být adresován předepisujícím lékařům, vůdcům veřejného mínění (novináři atd.) I široké veřejnosti. Komunikace prostřednictvím událostí má mnoho ctností: Spojuje, sdružuje, poskytuje emoce, aby sdělovala zprávy v radosti a dobré náladě (mimo obchod)
Před časem Zorganizovala značka The Fructis Style z laboratoří Garnier letní turné, kde 6 kadeřníků prošlo v reklamním autobuse křižováním 29 měst, aby přijali mladé lidi a nechali si vlasy udělat zdarma před veřejností. Cíl: Vytvořit ikonickou značku mezi 15–25letými a přimět je, aby si chtěli dělat vlasy. Bylo distribuováno 600 000 vzorků.
- Ztělesnění značek na veřejných místech : značka nyní musí přenášet a uskutečňovat své hodnoty. Ale nedělejte si s tím chybu. Skutečný cíl je dvojí: přimět lidi zapomenout na dřinu nakupování a povzbudit spotřebitele, aby utráceli „bezbolestně“ a bez toho, aby to ukazovali. Tyto techniky jsou ve skutečnosti sofistikovanou verzí principu impulzivního nákupu: Supermarkety se stávají místem potěšení, hledání nových zkušeností.
např. : Citadium je megastore sportovního článku otevřený v listopadu 2000 v Paříži. Všechno je zde navrženo tak, aby předvedlo značky a přimělo spotřebitele snít (80 video obrazovek atd.). Pro jeho zakladatele dnes distribuce zahrnuje image a marketing, nikoli cenu.
- Spotřebitelské časopisy :
Nepochybně představují nejúspěšnější „stealth“ mistrovské dílo: společnost vytváří vlastní časopis. Jediný rozdíl je v jejich důvěryhodnosti: Můžete poskytnout nezainteresovanou radu o produktu a prodat jej diskrétně? Tato otázka je o to znepokojivější, že jejich komerční povaha není vždy jasně zobrazena a některé se dokonce prodávají v novinových stáncích jako „skutečné časopisy“.
- Sponzorství : finanční a / nebo materiální podpora poskytovaná firemním sponzorem (sponzorem) jednotlivci (například sportovec) nebo na akci (soutěže atd.)
Cíle: Rozvíjet image a proslulost značky spojením značky s úspěchem, sportovním úspěchem, prokázat kvalitu produktů, motivovat a oživit prodejní síť, zaměstnance.
- Sponzorství : finanční a materiální podpora poskytovaná sponzorem na akci, sdružení, nadaci, jejímž cílem je propagace prací nebo organizací obecného zájmu, které mají humanitární nebo sportovní charakter. Posledně jmenovaný přispívá k posílení uměleckého dědictví, ochraně přírodního prostředí, šíření francouzské kultury a vědeckých poznatků (zákon ze dne 23. 7. 1987)
Cíle: Ukázat integraci společnosti v jejím sociálním a ekonomickém prostředí. Přitahuje sympatie.
např. : Závazek společnosti Danone v boji proti obezitě v Kanadě a Španělsku (zpravodajské spoty v televizi)
Pokud jde o sponzoring, nad rámec veřejné služby (odpočitatelné pro velkou část daní) zůstává cílem vyvinout strategický komunikační nástroj, který více či méně dlouhodobě zlepší občanský obraz společnosti.
Průzkum Unie inzerentů (UDA) odhaluje, že posledně jmenovaní považují sponzorství a sponzorství za samostatné investice, jejichž návratnost musí být měřitelná.
Udělejte iluzi, že se oddělujete od komerčního subjektu
- Virový marketing : Princip, který se také nazývá „Buzz“ (fámový marketing), je jednoduchý: jde o přilákání pozornosti spotřebitele, aby z něj udělal agenta komunikace zprávy bez jeho vědomí (například „Wazaaaa“ Značka piva Budweiser).
Tato technika je široce používána v propagačních filmových kampaních. Internet, zejména prostřednictvím sociálních sítí a blogů, je skvělý způsob, jak vyjádřit rozruch.
- Marketing prvních uživatelů : Jedná se o identifikaci předepisujícího (manažera, vydavatele, novináře, mladé hvězdy show businessu, IT nadšence na online fórech) a jejich povzbuzení k aktivní účasti na komunikaci produktu nebo společnosti. Jsou to mínění.
- Tribal Marketing : To je pro mladé teenagery. Tento typ marketingu mluví jejich jazykem a zaměřuje se na jejich kmen. Jejím cílem není jen lépe porozumět dnešní mládeži, ale také obejít jejich rostoucí lhostejnost k reklamě. Cílem je vytvořit komunitního ducha zaměřeného na hodnoty značky ... Příklad: Síť městských běžců „Adidas Runner“, kde se každý nadšenec městského běhu stává na dobrovolné bázi vektorem značky.
Související článek
Poznámky a odkazy
- Eric Giuily, Institucionální komunikace. Soukromé / veřejné: příručka strategií
- „ Jak Adidas dobyl pařížský běh s Boost “ , na Réclame ,26. března 2015(zpřístupněno 19. ledna 2017 ) .