Komunikační strategie je způsob, jak plánovat a koordinovat komunikaci .
V průmyslovém věku došlo k současnému rozvoji výroby, distribuce a masové spotřeby.
Zrození reklamy v moderním slova smyslu pochází z padesátých let 20. století:
Marketingové metody se na trzích spotřebního zboží začínají rozvíjet . Moderní marketing se vyvinul ve 20. letech ve Spojených státech v 50. letech ve Francii. Reklama je pak dominantním, ne-li jediným, nástrojem marketingové komunikace. Techniky mediálního plánování byly zavedeny v roce 1957 vytvořením Centra d'Étude des Supports Publicitaires, které provedlo první studie publika. Rozvoj televize a její využití pro značkovou reklamu způsobuje explozi reklamního trhu. Na přelomu 60. a 70. let se objevila nová generace agentur.
Díky stále tvrdší konkurenci si nediferencovaný marketing velmi rychle najde své limity. Na začátku 70. let se objevila představa o polohování a byly vyvinuty segmentační politiky . Poté máme přesnější znalosti o publiku hromadných sdělovacích prostředků, což umožňuje přesnější cílení, abychom se dostali na více a více segmentovaných trhů. První velké agentury pro přímý marketing se objevily v 70. letech, zatímco ve Francii jsme byli svědky distribuční revoluce s vynálezem a rozvojem hypermarketů. Od osmdesátých let, kdy jsme čelili rostoucí síle velkých maloobchodníků, bylo nutné, aby producenti investovali do marketingu a komunikace značek. Silná značka má ve skutečnosti hodnotu pro spotřebitele a může mít pro společnost značnou finanční hodnotu .
Reklama zvláště vhodná pro komunikaci značky pak získává nový impuls a jsme svědky vývoje a rychlé diverzifikace komunikačních nástrojů.
Legitimita společností je zpochybňována vzestupem ekologického hnutí a některými významnými krizemi. Učíme se komunikovat v době krize a uvědomujeme si hodnotu podnikové komunikace . V 80. letech 20. století, s významnými pohyby fúzí a akvizic , se rozvinula finanční komunikace . Na konci tohoto desetiletí se ve velkých skupinách komunikační oddělení rozmnožila.
V roce 1991, hospodářská krize doprovázená válkou v Perském zálivu, přímo ovlivnila výdaje na reklamu a ohrozila agentury, které se poté zapojily do závodu o globalizaci. Zatímco výdaje na podporu prodeje a přímý marketing, které mají bezprostřednější dopad na obrat, stále rostou.
Rozlišuje se mezi reklamní mediální komunikací a nemediální komunikací, která spojuje všechny ostatní nástroje. Toto vymezení je založeno na vzniku marketingu spotřebních výrobků, pro který byla reklama často hlavní složkou výdajů na marketingovou komunikaci. Proto je zvykem uvažovat o tom, že komunikační plány byly postaveny na reklamě, v případě potřeby s dodatky: nemediální .
V současné době nemůže být tato klasifikace přísná, přičemž obě jsou silně provázané a doplňují se. Je to však ta, která je uchována v hlavních marketingových a komunikačních knihách a která se nejčastěji používá při sestavování rozpočtů.
Každý komunikační prostředek má pro inzerenta vlastnosti, které jsou víceméně vhodné pro požadovaný efekt.
Vlastnosti reklamy pro inzerenty:
VÝHODY | NEVÝHODY |
---|---|
|
|
Přímou reklamu lze také bez rozdílu zařadit do reklamy nebo přímého marketingu. To znamená mediální reklama: tisk, televize, kino nebo rádio, v závislosti na konkrétním případě: kupóny s odpověďmi nebo bezplatné číslo. Jednou z forem jsou internetové bannery, na které lze kliknout a přejít na stránky obchodníka.
Dělá se to různými způsoby:
Dodává se ve dvou formách:
Neadresovaný přímý marketingVytištěno bez adresy: jedná se o letáky, propagační nabídky, noviny distributorů atd., Které jsou zasunuty do poštovních schránek nebo jsou distribuovány na ulici. Tato metoda umožňuje využít výnosy k vytvoření personalizovaných souborů.
Řešení přímého marketinguJedná se o nejefektivnější přímý marketing založený na personalizovaných souborech. Má tendenci se stále více rozvíjet pomocí vztahového marketingu založeného na CRM .
Můžeme rozlišit tři formy:
VÝHODY | NEVÝHODY |
---|---|
|
|
Podpora prodeje je výsledkem distribuce, provádí se poštou nebo se ukládá jako skutečná. Nedávno se objevil v elektronickém obchodu . Tato forma jiné než mediální komunikace odpovídá spotřebitelské potřebě ujištění prostřednictvím ceny.
Má dva cíle: nábor nových kupujících a udržení získaných kupujících. Má různé formy: finanční nabídky (speciální cena, hromadný prodej, dodatečné množství, nabídka kupónů a vrácení peněz ) nebo „nadační“ nabídky (přímý bonus, odložený bonus, samoplatící bonus, hra, soutěž).
Kromě těchto dvou hlavních cílů se od 90. let intenzivně využívá nástrojů podpory prodeje pro otázky související s nadbytečnými zásobami. Většina distribučních značek tak dnes trpí tím, že již nemohou prodávat bez propagace. Francouzská nařízení ve skutečnosti zakazují všechny formy prodeje pod zákonnou prodejní cenou produktu mimo zákonná období prodeje. Distributoři tedy musí své zásoby co nejpřesněji spravovat jinými způsoby prodeje.
Vlastnosti podpory prodejeVÝHODY | NEVÝHODY |
---|---|
|
|
K vyrovnání nadměrných nabídek propagace se značky uchýlily k dalším nástrojům podpory prodeje, jako je merchandising nebo senzorický marketing . Jejich cílem je vyvolat akt nákupu prostřednictvím touhy a potěšení. Je to také nástroj, který umožňuje sladit podporu prodeje s podporou značky.
Sponzoring, komunikace událostí, public relations a tiskové vztahy Sponzoring a komunikace událostíKomunikace události je nedávná a její kontury zůstávají nejasné. Spojuje vztahy s veřejností , stimulační a motivační akce, které vedou k událostem spojujícím interní, externí nebo smíšené publikum. Může to být dvou typů:
VÝHODY | NEVÝHODY |
---|---|
|
|
Public relations lze definovat velmi široce, jako soubor komunikačních technik určených k rozvoji vztahu důvěry, úcty a adheze mezi společností, značkou a více cílovými skupinami: spotřebitelé, distributoři, vedoucí představitelé podniků, veřejné orgány a obecněji veřejnost názor.
Na tiskové vztahy se skládá z komunikace prostřednictvím tisku a audiovizuálních.
Otázky, které předcházejí jakékoli komunikační strategii, jsou následující:
Různé fáze komunikační strategie:
Po definování role komunikace v marketingové strategii je nutné zaměřit cíle na to podstatné, aby se nerozptýlily. Jde také o to, aby byly tyto cíle dlouhodobé a aby měl globální přístup ke komunikaci. To znamená zajistit doplňkovost akčních programů, které tvoří komunikační mix.
Tři hlavní kategorie komunikačních cílů odpovídají hierarchii účinků definované modelem AIDA . Mohou být schematizovány následovně:
Z Guy Rodriguesa, dříve ze společnosti Sodico (nyní Mc Cann-Erickson), který byl generálním ředitelem společnosti Promo-Expansion, se AIDA stává AIDAR: komunikační cíle mohou být úplné, pouze pokud vygenerují akci - R „návratu“ jako návratnosti investice. To, co někteří nazývají „konativní cíle“ (redukční terminologie), je však doplněno zohledněním různých cílů (akce směřující k prodejním sítím tak, aby byli kupujícími i předepisujícími produktu atd.).
Cílové komunikační jsou definovány jako skupiny osob, které jsou komunikační akce. Každý cíl odpovídá prostředku akce, ale stejný prostředek akce může být adresován několika různým cílům, pokud se obsah zprávy liší, aby přesně odpovídal zamýšlenému cíli. Komunikační strategie určuje různé cíle jako součást schématu typu merchandisingu - konkrétně všechny kanály ovlivněné implementovanou akcí. Existují přímé cíle (spotřebitel) a nepřímé cíle (distributor, předepisující lékař, vedoucí stanoviska ...).
Různé cílové skupiny pro firemní komunikaci lze rozdělit do čtyř kategorií, 4 C, kterým odpovídá typ komunikace:
Všechny komunikační prostředky musí být navrženy doplňkově a soudržně pro různé diváky. Stejná osoba může patřit do několika kategorií (zároveň zaměstnanec společnosti, akcionář této společnosti a spotřebitel, proto bude společnosti, komunitě nebo produktu rozumět různými způsoby, což vyžaduje různá sdělení).
V obecném cíli je často cílové jádro, na které vzhledem k jeho důležitosti soustředíme komunikační úsilí.
Cílová skupina může být přeexponovaná nebo může mít prospěch ze zvláštního zacházení, jako je přímý marketing, propagace nebo PR operace. Čím větší je obecný cíl, tím výhodnější je definovat základní cíl. Často se skládá z následujících kategorií:
Pamatujte, že při vytváření strategie je důležité definovat motivace a překážky každého cíle.
Analýzou procesu rozhodování o nákupu je možné určit, kdo jsou lidé, kteří během tohoto procesu hrají důležitou roli. Můžeme rozlišit několik kategorií zúčastněných stran: předepisující osoby, osoby s rozhodovací pravomocí , kupující a uživatelé . V závislosti na trhu se budeme zabývat jednou kategorií („automatický“ nákup), několika, někdy všemi (B až B a spotřební zboží).
Existují dva typy a čtyři úrovně komunikace:
Firemní komunikace proto musí odpovídat několika divákům s často odlišnými zájmy: akcionáři, zaměstnanci, spotřebitelé, distributoři, veřejné mínění, zákonodárci a média (dobré vztahy a transparentnost, které jsou nezbytné pro zprostředkování dobrého obrazu společnosti, zejména v době krize ). Stejně jako u komunikace produktu / značky můžeme rozlišit dvě úrovně komunikace:
Celková komunikační politika společnosti je často komunikační mix postavený na těchto čtyřech úrovních.
Předvídání a řešení krizových situací usiluje o zajištění udržitelnosti společnosti a její schopnosti rozvíjet svou strategii ve složitém, mobilním, nejistém vesmíru, bohatém na hrozby, ale také na příležitosti.
Samotná komunikace nestačí k prevenci a zvládání krizových situací. Požadované dovednosti a příslušné disciplíny přesahují rámec jeho působnosti. Na druhé straně hraje hlavní roli v krizovém řízení, protože krize ovlivňují identitu společností a jejich vnitřní soudržnost. Klíčem ke zvládání krizí je zachování a rozvoj důvěryhodného kapitálu společnosti.
Podstata efektivity komunikace spočívá v akcích prováděných před krizí a po ní, aby se vytvořily kvalitní vazby a uzdravily účinky turbulencí.
Krizová komunikace byla předmětem několika definic, které uvedl Thierry Libaert , teoretik komunikace, autor mnoha knih a vědecký ředitel Mezinárodní krizové observatoře: