Zkušenosti zákazníků je koncept oboru marketingu , který se zabývá problematikou vztahu mezi společností a zákazníky. V tomto článku je cílem definovat tento pojem a vidět vývoj tohoto konceptu v současné době.
Cílem zákaznické zkušenosti je vytvořit jedinečný , nezapomenutelný a symbolický okamžik výměny mezi spotřebitelem a dodavateli produktu nebo služby. Vytváří u zákazníka pocity a emoce před, během a po nákupu. Zákaznická zkušenost se může projevit v různých prvcích (prostředí, reklama, prodejní místo, zkušenost, použití atd.).
Pro AFRC (Association Française de la Relation Client) odpovídá zkušenost zákazníka „vnímání zákazníka ze všech jeho interakcí se společností po celou dobu jeho cesty. V kontextu zvýšené konkurence, technologického zrychlení a vývoje využití představuje pro společnost klíčovou hodnotu. Zákaznická zkušenost je neoddělitelná od zaměstnanecké zkušenosti: oddaní a spokojení zaměstnanci plně přispívají k úspěšné zákaznické zkušenosti. "
Zákaznická zkušenost je součet zkušeností, které mají zákazníci při interakci s konkrétní společností nebo značkou. Místo toho, aby se cesta zákazníka omezovala na kritické momenty v procesu nákupu, dokumentuje celou zkušenost se zákazníkem / obchodním vztahem od začátku do konce.
Pochopení zkušeností zákazníka během jeho cesty je jedním z kritických faktorů pro podniky a je jedním z hlavních cílů managementu v mnoha společnostech. Mnoho společností (KPMG, Amazon, Google atd.) Má hlavní manažery zákaznických zkušeností, viceprezidenty zákaznických zkušeností nebo ředitele zákaznických zkušeností.
Důležitost zákaznické zkušenosti na jejich cestě je stále důležitější, protože lidé komunikují s různými podniky ve velkém počtu kontaktních bodů, takže cesta zákazníka se stává složitější s každým dalším marketingovým kanálem. I když je velmi obtížné vytvářet, spravovat a pokoušet se ovládat zkušenosti zákazníků na jejich cestě, je pro podnik velmi důležité se o to pokusit.
Pojem „zákaznická zkušenost“ se objevil v roce 1982 prací Holbrooka a Hirschmana na spotřebitelské zkušenosti, kteří definovali zážitek jako „subjektivní stav vědomí doprovázený řadou symbolických významů, reakcí hedonistů a estetických kritérií“. Tuto definici doplnili Gilmore a Pine v roce 1998, kteří pro ně přesněji definovali koncept zákaznické zkušenosti, „jde o myšlenku nového typu nabídky, která přesahuje fázi služeb. Nabízet spotřebitelům jedinečné, nezapomenutelné a ekonomicky vylepšené zážitky “. Bouchet (2004) evokuje potřebu distributora vytvářet kontext zážitků pro své zákazníky, aby „znovu okouzlil nabídku v obchodě tím, že zvýhodní zážitky, které zákazníci hledají“.
Před několika lety stačila reklama k získání důvěry spotřebitelů, ale dnes zákazníci chtějí něco konkrétního, a to je místo, kde přichází zákaznická zkušenost, jejímž cílem je nabídnout zákazníkům nezapomenutelné okamžiky. Hraním například na jejich vnímání , jejich smysly, jejich zkušenosti. Zákaznická zkušenost musí spotřebitelům poskytovat jedinečné zážitky, které umožňují vytvořit nebo udržovat spojení mezi spotřebitelem a značkou. V takovém případě by podle Zeithamlu v roce 1988 byla zkušenost se zákazníkem jedním z prvků navrhovaných v nabídce služeb, které by přispěly k úspěchu a hodnotě vnímané zákazníkem.
Zkušenost zákazníků v místě prodeje se odráží v globální nabídce tvořené tradiční nabídkou doplněnou o nabídku druhé úrovně: zábava, estetika, únik, rozvoj prodejních míst, aby se znovu okouzlila nabídka v obchodě. Například SNCF chtěla před 6 lety vytvořit skutečný zákaznický zážitek prostřednictvím své nabídky iDTGV, která nabízí různé cestovní atmosféry v závislosti na volbě zákazníka.
Zákaznická zkušenost také odráží představu Řízení vztahů se zákazníky , která nás vede k poznání , že není k dispozici pouze v době nákupu, ale odkazuje na systém, na dlouhodobě zavedenou cestu. Cílem zákaznické zkušenosti je vytvořit spojení mezi zákazníkem a společností.
K dosažení pozitivní zkušenosti zákazníka pro zákazníka musí společnost „pochopit, co ovlivňuje jednotlivce v klíčových bodech jeho cesty“. To znamená, že je nutné znát ovlivňující faktory vztahu, vědět, co se od značky očekává, pokud jde o promyšlenost a užitečnost, a to v každém důležitém okamžiku cesty zákazníka. Tato shromážděná data pak umožňují provádět efektivní a trvalé změny ve správě zákazníků.
RCMP se podílí na realizaci dlouhodobých zkušeností zákazníků. Společnost se již nezabývá pouze spokojeností nebo loajalitou zákazníků, ale stále více se zajímá zejména o relační a emocionální prvky, které váží zákazníka ke značce . Odkazuje na rozvoj marketingu vztahů, který podporuje lidské a emoční dimenze.
Koncept „zážitkové ekonomiky“ poprvé představili Joe Pine a Jim Gilmore v „Zkušenostní ekonomice“. Autoři vysvětlují, že zkušenostní ekonomika je logickým pokračováním agrární ekonomiky, průmyslové ekonomiky a poté ekonomiky služeb. Pro ilustraci tohoto vývoje autoři používají příklad narozeninového dortu.
Vytvářením hodnoty otevírá zážitková ekonomika novou fázi, kdy jsou produkty a služby zdobeny emocemi a pocity. Společnost připravuje své produkty a služby, aby poskytla zákazníkům pozoruhodný okamžik. Spotřebitel souhlasí s tím, že zaplatí vyšší cenu za zážitek, než za nákup komodity.
Mapování cest zákazníka (CJM) je velmi důležitý nástroj strategického řízení, který používají a schvalují akademici a odborníci k lepšímu pochopení zákaznické zkušenosti společnosti. Základní myšlenka CJM je relativně jednoduchá; jedná se o vizuální znázornění sledu událostí, jejichž prostřednictvím mohou zákazníci během nákupního procesu interagovat se servisní organizací. CJM uvádí seznam všech možných organizačních kontaktních míst, s nimiž se klienti mohou setkat během procesu výměny služeb. Jednoduchý diagram může ilustrovat kroky, které musí zákazník (zákazníci) podniknout, lze jej chápat jako produkt, zkušenost online, zkušenost s maloobchodem nebo službu nebo jakoukoli kombinaci výše uvedených. CJM může být metoda založená na důkazech, která sleduje uživatele zvenčí do společnosti, z mobilního telefonu do kanceláře, z e-mailu na telefon.
Díky využití inovativních komunikačních kanálů a sociálních médií mohou obchodníci využít mapování, aby získali přehled a zvýšili interakce se zákazníky. Vizualizace cesty by navíc mohla poskytnout hodnotnou a pozitivní zkušenost v každém bodě interakce. Mapování by však měl provádět tým napříč odděleními, protože většina uživatelů interaguje s více než jedním oddělením.
Zákaznická zkušenost je často spojena s dalšími přístupy a podmínkami, jako jsou: schéma služby, servisní výlety a organizace indexu.
Schéma služeb bylo vyvinuto v 80. letech 20. století jako metoda napomáhající správě a designu služeb. Proces služby je prezentován ve schematických vizualizacích, známých také jako servisní plány. Obecně je servisní diagram nástrojem pro plánování operací, který ukazuje, jak bude služba provedena. Poskytuje informace o fyzických důkazech, akcích zaměstnanců, zákulisních akcích a podpůrných systémech, např. Infrastruktuře.
Zkušenosti se službami se kdysi používaly jako synonymum pro zákaznickou zkušenost, ale dnes je zákaznická zkušenost mnohem větším předmětem a termíny se nyní používají pro různé účely. Zkušenosti ze služby se většinou používají k popisu řízení očekávání zákazníků a vnímání kvality služby.
Termín „cue orchestration“ se zaměřuje na zkušenost zákazníka v procesu služby, která je velmi podobná přístupům k cestě zákazníka.
Nákupní zkušenost (zkušenost s nákupem v místě prodeje) je nedílnou součástí zákaznické zkušenosti, jsme svědky vzniku nových trendů. Jejich cílem je revize distribučních sítí a jejich transformace na 2,0 prodejních míst. V obchodech se proto objevuje zákaznická zkušenost. Toto je „ digital in store“ v angličtině.
Díky reprodukci využití elektronického obchodu v místě prodeje budou muset obchody vyvinout novou formu propojeného prodeje. Spotřebitel má stále více digitálních médií, jako jsou chytré telefony nebo tablety, což má dopad na nákupní proces. Studie Experian ukázala, že 95% spotřebitelů provádí průzkum před nákupem zboží a naopak. Jsme svědky fenoménu „web k ukládání“ a „ukládání na web“. Fyzické prodejní místo však zůstává důležité ve vztahu se zákazníkem a nákupní cestě. Výzvou pro maloobchodníky je přemístit se tváří v tvář těmto novým trendům napříč kanály u zákazníků .
Podle Rémi Claudona a Thomase Alixe se jedná o to, umožnit zákazníkovi žít užitečným, zábavným a interaktivním zážitkem, aby byli více vhodní k návratu do obchodu. Úkolem je navíc zabránit jakékoli nespokojenosti zákazníků zefektivněním jejich cesty geolokací , nezávislými informacemi o zákaznících, nezávislou pokladnou.
Používání digitálních nástrojů však zahrnuje body bdělosti, které musí značky brát v úvahu. Pokud jsou použité digitální nástroje vnímány jako zbytečné, nepřináší to žádnou přidanou hodnotu. Prodejní místa musí být opatrní v tom smyslu, že je zásadní, aby existovala konzistence mezi použitými nástroji a určitými kritérii, jako je umístění, sektor činnosti.
Kromě toho online nakupování (v angličtině) vede značky k přizpůsobení této zkušenosti zákazníků novému distribučnímu kanálu. Recenze literatury, kterou napsali Thomas Stenger a Aurélia Michaud Trevinial, definovala zážitek z online nakupování jako komplexní zážitek, který zažívají spotřebitelé při nákupu online. Tento proces se ukazuje jako subjektivní, protože je výsledkem interakcí mezi spotřebiteli, nákupními praktikami a online prostředím. Zážitek z online nakupování se navíc skládá ze čtyř dimenzí, které je třeba vzít v úvahu (fyzická dimenze, ideologická dimenze, pragmatická dimenze a sociální dimenze).