Marketing
Marketing , nebo marketing , je soubor prodejních technik a jejich realizaci.
Takto chápaný marketing by neměl být zaměňován s marketingovým řízením , které se také pro větší pohodlí nazývá „marketing“ a kterým je řízení komplexní sady metodik umožňujících organizaci být a zůstat konkurenceschopnou v dynamické konkurenční prostředí.
Tato organizační kultura má dvě základní dimenze: zákazníky (v širším slova smyslu) a společnost, dimenze, které musí usilovat o vyvážené zohlednění současně.
Marketing je stav mysli, obecná kultura organizace, způsob myšlení, nakonec odpovědností řízení lidských zdrojů . Marketingové řízení je soubor metodik konkrétní způsoby, jak jednotlivé služby nebo produkty, které nabízí organizace.
Kritický marketing a spotřebitelské studie
Od svého vzniku vedl marketing k velkému množství definic, z nichž některé se dokonce v průběhu času značně vyvinuly.
Musíme rozlišovat mezi definicemi navrženými autory, jako jsou: Christian Grönroos , Philip Kotler a Delphine Manceau ( Marketing Management ), Theodore Levitt atd. ty, které vytvořily velké asociace, anglosaské: Americká marketingová asociace , Chartered Institute of Marketing atd., a francouzsky mluvící: Adetem , Association Française du Marketing atd.
Éric Vernette, bývalý prezident Asociace française du marketing a profesor marketingu na Toulouse School of Management , po identifikaci pěti možností pro definování marketingu, představuje jednu, která se ji snaží syntetizovat:
Pro Jacques Lendrevie a Julien Lévy, spoluautory časopisu Mercator , „Marketing je jedním z [prostředků] akcí, které organizace používají k ovlivňování chování publika, na kterém jsou závislé, ve svůj prospěch.“
Marketing je pro ně a přesněji „snahou organizací přizpůsobit se konkurenčním trhům, aby ve svůj prospěch ovlivnily chování publika, na kterém jsou závislé, prostřednictvím nabídky, jejíž vnímaná hodnota je trvale vyšší než u konkurence “.
The American Marketing Association definuje - ve francouzském překladu - marketing tak, že zahrnuje „aktivitu, všechny instituce a procesy zaměřené na vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, spotřebitele, partnery a společnosti jako celku.“
Tato definice zdůrazňuje vytvoření hodnoty jako ústřední v marketingovém přístupu, přičemž hodnota z pohledu zákazníka je definována jako „vnímání toho, co dostanou (vnímané výhody: hlavní produkt, výkon, kvalita, související služby atd.) za to, co dávají (vnímané náklady: cena, úsilí, čas, náklady na změnu, vnímané riziko) “.
Akademie obchodních vědAkademie obchodních věd definuje marketing jako „systém myšlení“ tím, že definuje jako: „stav mysli podniku nebo organizace, nebo osoby, která ukládá sám koncipovat své politiky, plánování, aktivity, rozhodnutí , způsobem pokroku, imperativně zohledňující očekávání a potřeby příjemců jeho zboží nebo služeb “.
Rovněž přijímá manažerskou orientaci na marketingový přístup a jeho nástroje se dvěma dalšími definicemi, které nabízí:
Marketing je pro Adetem jednou z funkcí společnosti, jejímž úkolem je zajistit její budoucnost.
Francouzská marketingová asociaceFrench Marketing Association (AFM) rozlišuje marketing z marketingového řízení .
Marketing je „konkrétní vize výměn, která musí být spravedlivá a musí zahrnovat vytváření hodnoty pro každou ze zúčastněných stran (jednotlivce, organizace, instituce)“.
Marketingové řízení je seskupení „marketingových postupů prováděných organizacemi koordinovaným způsobem k dosažení jejich cílů“, přičemž tyto postupy zahrnují:
" Z toho vyplývá :
Pojem marketing se prosadil od 80. let.
80. a 90. léta: seznamy pracovních míst a pozic v marketingu APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: název marketingové funkce a jejích praktiků, marketingových pracovníků, APFA, Asociace pro francouzský obchod.
Národní školství obdrželo v roce 2011 soudní příkaz od Ministerstva průmyslu a financí, aby tento výraz použil .
V návaznosti na New Deal - v roce 1937 - se zrodila „ American Marketing Association “ (AMA) a „ Journal of Marketing “. V kontextu poznamenaném prací Keynesa, který poukazuje na roli „ efektivní poptávky “ v dynamice obecné ekonomické aktivity, si marketing získává uznání tím, že doporučuje umístit spotřebitele do středu podnikání. V letech 1944 až 1957 pracoval tímto směrem autor jako italský ekonom Giancarlo Pallavicini .
Neil Borden a Jerome McCarthyV Americe je to právě dílo průkopníků jako Jerome McCarthy nebo Wroe Alderson (en), které pomáhají učinit z marketingu samostatnou disciplínu:
Zejména koncept marketingového mixu , myšlenka Neila Bordena, realizovaná Jerome McCarthym, integruje marketing do manažerské sféry a otevírá široké pole doplňkové evoluce s konceptem segmentace vedoucí k optimalizaci „ produktových párů.“ trh “.
Theodore Levitt - Článek Theodora Levitta - s názvem Marketingová krátkozrakost (ne) získal v roce 1960 cenu Mc Kinsey za to, že představil základní otázku: „V jaké činnosti se opravdu nacházíte?“ ". Otázka ukazuje souvislost marketingového dotazování se strategickým přístupem a zavádí základní myšlenku, podle níž by byly aktivity lepší, kdyby se zaměřovaly spíše na uspokojování potřeb spotřebitele než na prodej produktu.Od šedesátých let nechyběly úvahy a návrhy ovlivňující obsah nebo rozmanitost oboru. Někteří i nadále prosazují jednotný přístup k marketingu bez ohledu na oblasti použití a jiní autoři se pevně drží specifičnosti v určitých oblastech použití, jako je „průmyslový marketing nebo„ marketing služeb “. Jiné myšlenkové směry souhlasí s úplnou praxí nebo novým myšlením, jako je Škola spotřebitelského výzkumu (představovaná zejména Morrisem B. Holbrookem ), Škola postmoderního marketingu (ne) (Stephen Brown) Škola modelování (DeSarbo).
1970. Marketing se dostává do Francie1969-1973. Slovo a věc se zakořenila ve Francii. 1969. Levitt's Innovation and Marketing . 1969. Pierre Doré založil Národní marketingový institut. 1971: publikace Marketing Management Philip Kotler. 1973: Publikace základních marketingových konceptů Pierra Dorého s definicí marketingové praxe.
Nejčastěji používané marketingové paradigma dnes pochází z konce 50. let. Byl navržen tak, aby poskytoval jednoduchý rámec pro analýzu marketingu rychle se měnících spotřebních potravin v supermarketech v oblasti Minneapolis . Tento analytický rámec, původně doktorský výzkumník na univerzitě v Minnesotě, byl shrnut do: Produkt, Cena, Místo, Propagace, 4 „P“ mnemotechnické pomůcky, jejichž význam zajistí udržitelnost paradigmatu proti všem očekáváním. a vynález kvalitativních studií trhu dává vzniknout druhému paradigmatu: konceptu marketingu, nadřazenosti znalostí potřeb trhu.
Od roku 1960 se prostředí dramaticky změnilo: vynález hypermarketu, Wal-Mart ve Spojených státech, Carrefour ve Francii; vynález kontejnerizace, který umožní globalizaci; vynález čárového kódu; vynález platby bankovní kartou; vynález internetu; vynález digitálu; intervence nových účastníků (ve smyslu Michaela Portera ): Čína, Jižní Korea, Singapur atd. ; vynález chytrého telefonu; vynález sociálních sítí; personalizovaný marketing umožněný Big Data; atd. a skutečnost, že mnemotechnické paradigma Jerome McCarthyho již není přizpůsobeno a je v procesu nahrazování vztahovým marketingem, poté marketingem služeb, který má být nahrazen obchodním modelem, SSP.
Christian Grönroos , profesor vztahového marketingu na Hanken School v Helsinkách jde tak daleko, že sám koncept marketingu je epistemologická chyba.
Marketing není ani obchod , ani reklamní komunikace , ani prodej , ani komerční propagace . Jak uvedl Raymond Aron ve svém úvodním projevu na fóru o boji proti marketingu, které v roce 1975 v Paříži uspořádali absolventi Institutu de Contrôle de Gestion, na daném trhu „je marketing soubojem několika“.
Marketingové řízení je metodika, která čerpá svou účinnost - měřeno podílem na trhu - upřednostněny při předchozí očekávání účet zákazníků a strategických a obchodních partnerů a tvůrčím způsobem, potenciální strategie konkurentů, řízení značky architektury, pod kterým je nabídka předložena a rozvoj spravedlnosti značky, kontrola reklamní komunikace a relační techniky pro plnění slibu, který dala.
Za aplikaci této metodiky je odpovědný obecný management, konkrétněji marketingoví a produktoví manažeři .
Strategický marketing a provozní marketingTuto metodiku lze rozdělit na dvě hlavní části: na jedné straně výběr cílových trhů: automobilový průmysl, čerstvá vejce atd., A na druhé straně představivost - vývoj operačních plánů (marketingový mix) k útoku na vybrané trhy.
První část splývá se strategickou analýzou společnosti a bude se jmenovat strategický marketing , za což odpovídá ředitel strategie. Jeho nástroji jsou Pestelova analýza, SWOT analýza, analýza portfolia atd.
Druhý se bude jmenovat provozní marketing , za který zodpovídají manažeři produktů nebo značek nebo manažeři obchodů nebo oddělení v distribučním sektoru. Jeho nástroji jsou: marketingový mix nebo mix provozu .
Marketingovým duchem je zobecněné použití a internalizace této metodiky v celé společnosti na provozní nebo terénní úrovni, ať už jde o distribuci, poskytování služeb, služby nebo výrobu nebo neziskovou organizaci. organizace. To je odpovědností obecného managementu a lidských zdrojů.
Levittova marketingová matice (1969)Vynalezl Theodore Levitt k vyhodnocení marketingového ducha . Velmi podobné jako v mřížce správy Blakea a Moutona, od 1.1 do 9.9. Být marketingově smýšlející není jen o orientaci na zákazníka. Je to také o orientaci na zákazníka a podnikání.
V rámci této metodiky a naplněné tímto duchem je marketing nasazen nebo implementován ve dvou dimenzích: styl řízení a oblast použití:
Pokud jde o styl řízení, v závislosti na míře agresivity konkurence, od dobytí marketingu - jedná se o bojový marketing Ries and Trout, partyzánský marketing , přepadový marketing atd. - po humanistu marketingu - jedná se o relační marketing a marketing 3.0 - prostřednictvím sjednocujících koncepcí: spolupráce , holistický marketing . Pokud jde o oblast použití, od čerstvých vajec přes velké trysky, čisticí prostředky (mýdla a čisticí prostředky) až po jemné humanitární projekty ( Les Restos du cœur atd.) Prostřednictvím kultury a sponzoringu.Marketing je množné číslo. Metodiku lze skutečně použít částečně a ad hoc na cokoli jiného, než pro co byla původně navržena, na uvádění potravinářských výrobků a čisticích prostředků na trh v supermarketech. Máme tedy: marketing B-to-B, marketing služeb , luxusní marketing, digitální marketing, realitní marketing, mezinárodní marketing, marketingovou věc atd.
Účinnost marketingu závisí na existenci značky , kterou definuje Americká marketingová asociace jako: „název, výraz, znak, symbol, design nebo jakákoli jejich kombinace používaná k identifikaci zboží nebo služeb a k jejich odlišení od konkurence“. Značka poskytuje finanční hodnotu a je nehmotným aktivem. Přináší vysokou hodnotu pro spotřebitele (usnadnění nákupu, pojištění při jeho nákupu, ocenění ...) a umožňuje společnosti zejména vyšší marže, vyšší účinnost reklamy nebo ještě lepší ocenění na finančních trzích. Nedávná realizace tohoto zjevného faktu vedla k přidání pojmenování a značky do marketingového sortimentu.
V marketingu existuje mnoho profesí. Mohou vyzvat k velmi různorodým dovednostem: globální vize, schopnost reagovat, analýza a síla návrhu (produktový manažer), zvládnutí postav (kvantitativní marketingový výzkumník), silná kreativita (obchody s reklamou atd.). O pracovní místa v digitálním marketingu ( komunitní manažer , manažer webové komunikace, SEO manažer , webový editor atd.) Je velká poptávka.
V současné době v digitálním marketingu vznikají tři nové profese: hlavní internet věcí (hlavní internet věcí), obsahový manažer a hlavní důstojník štěstí (CHO).
Marketingové profese se musí neustále obnovovat, aby byly v souladu se svým oborem. To je například případ hlavního internetu věcí, jehož role je v zásadě založena na propojených objektech.
Druhým příkladem přizpůsobivosti v tomto odvětví je správce obsahu. Tato funkce se zrodila při přirozeném odkazování - SEO profesionálové si uvědomili, že je důležité, aby SERP přinesl svým posluchačům kvalitní obsah, a poskytl tak návštěvníkům přidanou hodnotu. Kvalitní obsah musí obsahovat značný počet slov, odkazy na zdrojové weby, videa nebo obrázky doplněné alternativním popisem. U stejného tématu bude tento typ obsahu vždy lépe odkazován ve vyhledávači, jako je Google . Toto je Content Marketing ( obsahový marketing ).
„ Content is King “, Bill Gates (1996).
Podle J. Lendrevie a J. Lévyho musí být jeho implementace promyšlená a organizovaná podle následujících klíčových myšlenek:
Marketingový přístup je přístup výzkumu, analýzy, naslouchání trhu a jeho prostředí, který má umožnit:
Obecně lze aplikovatelný přístup shrnout do tří hlavních fází:
Například marketingový mix představovaný v mnemotechnické formě „pravidla 4P“ uvádí opatření, která je třeba přijmout, podle 4 dimenzí:
Studie trhu umožňují shromažďovat informace za účelem lepšího pochopení požadovaného cíle a prostředí (právního, politického, sociálního, regulačního, ekonomického, kulturního atd.) Tohoto cíle. To umožní odpovídajícím způsobem upravit provozní a strategické marketingové metody.
Tato strategie si klade za cíl uvést dotyčnou společnost do souladu s implicitními nebo explicitními požadavky trhu, na kterém působí. Základem této strategie je objevit a především ovlivnit potřeby potenciálních spotřebitelů a definovat produkty a služby. Politika komunikace, reklamy , propagace a organizace prodeje produktů je pouze nejviditelnější částí marketingu pro širokou veřejnost.
Marketingová strategie je proces analýzy a reflexe k dosažení rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou, který je součástí celkové strategie společnosti . Jedná se o dlouhodobou práci strukturovanou hlavně kolem operativního marketingu a nikoli kolem aktivit ( DAS ). Jde o strategii zaměřenou záměrně více na úspory z rozsahu (prodej) a méně na organizační synergie díky segmentaci pák ( 4P ) analýzy.
Operativní marketing je konkretizace na základě orientačních rozhodnutí přijatých na úrovni marketingové strategie a vede k vypracování marketingového plánu . Marketingové oddělení společnosti musí zohlednit co nejvíce parametrů na trhu prodávaného produktu nebo služby, aby bylo možné stanovit obchodní strategii pro společnost.
Stejně jako v organizacích se rozhodování v marketingu nedělá vždy shora dolů: od marketingové strategie po operační marketing. Je možné si představit, že kritická rozhodnutí mohou přijímat přímo takzvaní operativní agenti, nebo že strategie je stanovena po obdržení výsledků operací.
Rozhodnutí o marketingové strategii lze také učinit na základě kvantitativních nebo kvalitativních studií .
Marketingové orientace ve společnosti . Marketingové orientace ve společnosti lze rozdělit do tří fází:
Operativní marketing je konkretizace na základě orientačních rozhodnutí přijatých na strategické marketingové úrovni (i když v praxi nejsou všechna rozhodnutí vždy přijímána na této úrovni). Jde o krátkodobou politiku, kterou je třeba neustále přizpůsobovat změnám situace na trhu. Operativní marketing je mezistupeň mezi akcí v terénu, která se musí neustále přizpůsobovat, a marketingovou strategií, která se týká obecných směrů, vede k vytvoření akčního plánu zvaného marketingový plán na dané období (jeden rok pro příklad). Tento plán musí být v souladu s plány pro další oblasti činnosti společnosti ( výzkum a vývoj , výroba , finance , lidské zdroje , systém IT atd.) A obecnou politikou společnosti .
Provozní marketing je pro jednoduchost rozdělen do čtyř hlavních oblastí zvaných marketingový mix . Tato segmentace je libovolná a jejím jednoduchým cílem je zjednodušení rozhodování na marketingové úrovni. Každá část marketingového mixu není přesně definována, a proto může a priori pokrývat všechny oblasti související s marketingem.
„Model 4P“, obvykle označovaný jako „ marketingový mix “ (operační marketingový plán), představil v roce 1960 Edmund Jerome McCarty jako plán diplomové práce zabývající se marketingem plechovek kukuřice Green Giant v supermarketech.
Někteří někdy navrhují přidat další prvky:
P pro veřejné orgány, když jsou důležité zákony a předpisy. P pro veřejné mínění, pokud je důležité zvládnout váhu obrazu v občanské společnosti. Například: „Pojistitelé: Zloději“. P pro balení („ obal “), pokud je to považováno za hlavní součást produktu. P pro personál, protože mobilizace lidských zdrojů je často klíčovým faktorem úspěchu , mimo jiné z hlediska poprodejního servisu. M pro značku .Dnes vidíme také vzhled „modelu 5C“, další segmentace navržené za účelem dosažení co nejúplnější možné analýzy:
Osvědčeno zákazníkem
Produkt (produktová směs)Koncept produktu se neomezuje pouze na samotný produkt:
Cena (pro klienta) může být viděn současně jako součet nákladů , v rozpětí od prodejce a daně různorodé nebo jako částka je zákazník ochoten zaplatit za tento produkt; psychologická cena, to je optimální přijatelná cena (podle teorií rakouské školy ). Poptávka je obecně elastická: počet nákupů se mění ve vztahu ke změně ceny. Pokud se cena zvýší, sníží se poptávka a naopak. V důsledku toho jsou možné různé cenové politiky, jako je politika skimmingu , která se snaží prodat méně produktů, ale dražších, a tím generovat větší zisk. Cenu lze také vidět kvalitativně (fixní proměnná), dynamicky (bilanční politika) nebo relační (věrnostní politika). Mezi kupujícími v sektoru služeb chybí velké znalosti: cena služeb je ve srovnání s cenami produktů obecně podceňována. Z tohoto důvodu je důležitý marketing, který je pro toto odvětví mnohem vzdělávací a tedy nákladnější. Mnoho zákonů však zakazuje prodej se ztrátou (zejména v Belgii nebo ve Francii , od roku 1997 a podle Gallandova zákona ).
Distribuce (mix míst)Distribuce zahrnuje činnosti, díky nimž jsou produkty dostupné a dostupné na trhu prostřednictvím atraktivního merchandisingu .
Příklady distribučních metod v závislosti na velikosti:
Hromadná distribuce (a další související hlavní značky) Obchodní domy (nebo GMS - velké a střední povrchy, GSS - speciální velké povrchy) MaloobchodníkKanál : Cesta směrování složená z vertikální posloupnosti zprostředkovatelů, součet kanálů tvořících obvod.
Velkoobchod , semi-velkoobchod nebo nákupní centrumZásilkový (zásilkový)
Síť : Okruh a jednotlivci, kteří jej provozují.
Obchodní síla (FDV: obchodní zástupci někdy cestují, aby kontaktovali zákazníky s produktem) Franšíza Makléř (a další sítě ...) Označit Komunikace (propagační mix)Komunikace představuje soubor činností, díky nimž je produkt a jeho výhody známé, aby povzbudil cílové zákazníky k jeho koupi. Příklady: reklama , podpora prodeje , sponzorství atd.
Vzestup informačních a komunikačních technologií spolu se změnami ve vzorcích spotřeby (nomádství, mobilita atd.) Vede marketingové pracovníky k přehodnocení jejich komunikačních kampaní optimálním spojením různých zpráv a kanálů. Studie „Problémy týkající se dat ve vztahu mezi zákazníky mezi zákazníky“ prováděná nezávislou výzkumnou společností ukazuje, že vývoj vícekanálových komunikačních kampaní je zásadním trendem v současných marketingových strategiích. Zatímco před několika lety stále převažoval telefon, pošta a osobní kontakt, byly postupně nahrazovány webem a e-mailem. V roce 2012 by měl každý kanál (telefon; tváří v tvář nebo poštou nebo faxem; web; e-mail atd.) Vážit zhruba stejnou váhu v interakcích se zákazníky.
1960
1970
1980
1990
2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
2019