Umístění produktu je reklamní technika, která využívá důležitost produktu v různých médiích, obvykle audiovizuálních; například zvýraznění modelu automobilu ve filmu nebo televizním seriálu. Toto umístění lze označit piktogramem „P“ se zmínkou „může obsahovat umístění produktu“. Umístění produktu je doplňkovým prostředkem k tradičním komunikačním prostředkům. Inzerenti usilují o to, aby jejich značka byla známá, a to buď přímým vystavením, nebo prostřednictvím svého produktu. Proto obecně mluvíme spíše o umístění značky než o umístění produktu. Používá se také výraz „ značková integrace “.
Dlouho před kinem používali komici v kabaretech a představení všeho druhu umístění produktů pro značky. Můžeme citovat herečku Sarah Bernhardtovou , která pózuje na výstavním plakátu pod reklamou na rýžový prášek .
Malíři také reprezentovali ve svých dílech výrobky, jejichž značky jsou víceméně rozeznatelné, Édouard Manet například ve svém obraze Un bar aux Folies Bergère , malované pivní láhve, jejichž etiketa, i když je vidět z boku, umožňuje poznávat značku. Tato technika byla poprvé použita v kině ve filmu bratří Lumièrů se značkou mýdla. V Embarquement des frères Lumières je tak do popředí umístěn případ evianské vody .
Product placement se pak vyvinula prostřednictvím filmu z konce XIX th století . Již velmi brzy studia pochopila, že přiblížení se značkám jim může poskytnout přístup k příslušenství a službám zdarma.
Paralelně se vyvíjely reklamní filmy, kina ve 20. letech 20. století byla dějištěm skutečných propagačních akcí ze strany značek. K odsouzení této „prostituce obrazovky“ bylo vytvořeno protestní hnutí. Investice do filmů odolávaly a vyvíjely se, protože kino je pro své diváky médiem v zajetí, a proto je pro inzerenta velmi zajímavé. Následně byla tato umístění rozšířena na další komunikační média a vyvinula nové výzvy pro značky a výrobce. Marketing a zábava se poté propletly.
V poslední době došlo k výbuchu v umístění produktů na sociálních médiích . Jedná se o privilegovaný nástroj pro společnosti, které chtějí oslovit mladé lidi. Díky nim se sociální sítě staly nezbytným zdrojem informací a komunikace, které společnosti používají jako vektor reklamy. Tyto influencers komunita sleduje všechny aktivity, stávají distributoři komerčních komunikací, společnosti, jež se využít této popularity k šíření svého image.
U umístění produktu se smlouva uzavírá mezi inzerentem (osobou, která chce zobrazit svou značku) a ředitelem (bez ohledu na audiovizuální nosič).
Existují dva typy smluv. První je smlouva o umístění s platbou od inzerenta jako protějšku. Právě tento typ smlouvy je nejrozšířenější a pro ředitele představuje významnou finanční výhodu. Například některým rozhlasovým dramatům z 30. a 40. let se říkalo telenovela právě proto, že je financovali tvůrci mýdla na propagaci svých výrobků pro ženy v domácnosti.
Druhým typem je investiční smlouva s protějškem jiným než finančním. Inzerent může například poskytnout produkty nebo služby pro natáčení filmu nebo pomoci s komunikací během uvedení filmu, seriálu nebo videohry. Tomu se říká „komoditní burza“. Výměna osvědčených postupů je užitečnější pro značky, které je obtížné rozpoznat. Výměnou za zapůjčení svého produktu použije značka film k propagačním účelům. Zapůjčením vybavení značka propůjčuje svůj produkt pro výrobu; obecně jde o rekvizity nebo ozdoby, které se nacházejí ve všech filmech. Jsou dostatečně charakteristické pro to, aby divák rozpoznal značku (například: auto, parfém atd.).
Francouzský právní rámecČlánek 14-1 zákona z 30. září 1986, ve znění vyplývajícím ze zákona 5. března 2009, dává pokyn vrchní audiovizuální radě, aby stanovila podmínky, za kterých mohou programy služeb audiovizuální komunikace zahrnovat umístění produktu.
Umístění produktu je povoleno v kinematografických dílech a od té doby února 2010audiovizuální fikce a hudební videa, pokud nejsou určena dětem. Obecně a pro všechna média jsou inzerenti povinni dodržovat ustanovení spotřebitelského zákoníku, pokud jde o reklamu. Je proto od nich požadováno, aby nezaměňovali veřejnost ani nevyužívali výhod konkurenční značky; nesmí uvádět spotřebitele v omyl a nakonec musí respektovat kritéria srovnávací reklamy.
V televizi některé produkty nejsou způsobilé pro umístění produktu, například některé alkoholické nápoje, tabák, drogy, střelné zbraně a kojenecká výživa. Diváci musí být navíc upozorněni na umístění produktu na začátku každého programu, po každé reklamní přestávce a poté po dobu trvání kreditů na konci programu pomocí piktogramu. Všimněte si, že pouze 15% diváků vidělo a pochopilo význam tohoto piktogramu.
U kinematografických děl ve Francii je umístění produktu tolerovanou technikou. Z tohoto důvodu můžeme vidět některé výrobky, jako je alkohol nebo tabák, i když jsou v reklamě nebo v televizi zakázány.
Umístění produktů na sociálních médiích na chvíli uniklo tradičním předpisům o reklamě tím, že využilo jejich jedinečnosti. Ale toto „utajování“ je stále méně možné, protože toto nové médium umisťování produktů získává na síle. Exploze tohoto trhu skutečně vedla různé regulační orgány k tomu, aby se zabývaly problémem modernizací použitelnosti svých textů a zavedením nových ustanovení, která se jim přizpůsobí.
Umístění produktu je nyní lépe regulováno a umístění je mnohem viditelnější.V případě smlouvy s protiplněním se cena, kterou může inzerent zaplatit za umístění svého produktu nebo značky na audiovizuální nosič, liší podle mnoha kritérií. Například: doba trvání vzhledu známky, zacházení s výrobkem nebo ne, stupeň přítomnosti známky atd. V závislosti na těchto kritériích se ceny mohou pohybovat od 10 000 do 60 000 USD. Ve Francii se u řady může pohybovat od 5 000 do 300 000 eur.
U filmu Sex ve městě z roku 2008 se na obrazovce objeví 163 značek; na druhé straně bylo pro partnerství na globální úrovni vybráno pouze osm sponzorů, přičemž náklady na tyto značky byly více než 23 milionů dolarů.
V roce 2020 plánuje nový audiovizuální zákon zpřístupnit umístění produktu v rámci streamovaného vysílání.
Branding zahrnuje vložení názvu značky nebo produktu, u kterého lze snadno identifikovat, že patří k této značce, do filmu. Inzerenti, kteří používají tento typ reklamy, volí stupeň vzhledu své značky. Umístění produktu ve filmu je ve skutečnosti víceméně silné podle tří charakteristik:
Ve filmech existuje několik typů umístění produktu. Čtyři nejpoužívanější typy jsou vizuální nebo orální citace, spotřeba produktu, umístění po produktu a dvojité umístění.
Během předvýroby je smlouva podepsána oběma stranami a umístění značky nebo produktu je jasně oznámeno a vloženo do skriptu.
Umístění může být vizuální, zvukové nebo obojí.
Obecně platí, že aby bylo umístění přijato a dobře přijato, je nutné se vyhnout dvěma extrémním umístěním, tj. Buď umístit produkt příliš jasně pro reklamu, nebo umístit jej tak, aby jeho přítomnost byla příliš přirozená nepovšimnutý.
Vizuální nebo ústní citaceNejběžnějším umístěním produktu je vizuální citace. V tomto prvním případě se produkt jednoduše zobrazí na obrazovce ve více či méně širokém plánu (příklad: mobilní telefon Nokia v srpnu 15 ). Široce požadováno také inzerenty, ústní citace. To se obvykle používá ke zvýraznění vizuální citace (příklad: v Au a pres du Paradis , Catherine Deneuve říká: „Je to vynikající, hodinky Jedná se o Jaeger-LeCoultre “).
Spotřeba produktuKromě toho, že je umístěný produkt orálně a vizuálně, může také hrát aktivní roli. V tomto případě jedna z postav ve filmu spotřebuje nebo použije dotyčný produkt. Příklad: V Michelovi Vaillantovi hrdina a jeho společníci poobědvají v McDonald's a později jdou do Total natankovat své závodní vozy.
60% diváků si všimne produkt více na obrazovce, pokud je skutečně používán v akci.
Umístění produktu a posterioriNěkteré původně fiktivní produkty jsou poté skutečně vytvořeny, a proto jsou předmětem a posteriori umístění. Ve filmu Forrest Gump je obchod s krevetami vynalezen od nuly. O nějaký čas později však průmyslník koupil logo tohoto imaginárního obchodu, aby jej asimiloval na své vlastní korýše. Po filmu bude také vytvořen řetězec restaurací Bubba Gump Shrimp Company .
Umístění s „mise en abyme“ nebo dvojité umístěníMéně častým a přesto efektivním umístěním značky je umístění pomocí mise en abyme . Pokud umístíte obálku časopisu do filmu (první značka umístěna), můžete také umístit další reklamu na zadní obálku tohoto časopisu (druhá značka umístěna). U jednoho produktu se proto v očích diváka objeví dvě značky.
Cílem umístění značky je podpořit zapamatování značky a jejího produktu. Ochranu si značka zapamatuje více, když ji divák vidí ve skutečném kontextu, například na zápěstí filmové postavy, než prostřednictvím tradičních reklam.
Umístění produktu je u některých inzerentů dokonce počátkem změny přístupu. I když se to může zdát obtížné měřit, existuje možnost, že vidění produktu na obrazovce ovlivní budoucí nákupní chování spotřebitele. Přítomnost na obrazovce proto umožňuje značce budovat její image a vytvářet, upevňovat a regenerovat její proslulost. Kromě toho vám umožňuje posílit kapitál soucitu. Umístění značky vám také umožňuje odlišit se od konkurence. Ve společnosti, kde stále více nabídek, upřednostňují spotřebitelé značky, které znají, viděli a slyšeli.
Umístění produktu ve filmu je dlouhodobá investice, protože se jedná o dlouhodobou reklamu (film, ve kterém je značka přítomna, bude viděn jednou v kině, poté několikrát recenzován na DVD nebo Blu-Ray, vysílán v televizi , atd.).
Umístění značky je proto zajímavým aktivem, které doplňuje marketingové techniky: umístění povzbuzuje diváka, aby si pamatoval značku, poté převezme tradiční komunikaci a snaží se přesvědčit spotřebitele, aby si produkt koupil.
Zájem o umístění produktu pro značkyInzerenti jsou obecně spokojeni s operacemi umístění produktu.
Vycházejí z pozitivního hodnocení svých operací umisťování produktů na základě kritérií viditelnosti (73%), image (73%) a proslulosti (64%) a domnívají se, že hlavní výhodou umístění je jeho schopnost umisťovat své produkty (80 %) a poskytnout jim výhodu obrazu programu a / nebo aktérů (64%).
Měřená účinnost umístění produktuStudie provedené na divácích, kteří byli vystaveni umístění produktu, ukazují dopad tohoto způsobu komunikace, zejména porovnáním jejich odpovědí s neexponovanými lidmi:
75% diváků zjistilo, že přítomnost značky na obrazovce má vliv na image značky a na touhu koupit dotyčný produkt.
Jak podpořit úspěšné umístění produktu?Úspěch umístění značky ve filmu podporuje několik prvků:
Studie to měří velmi přesně:
Účinnost umístění produktu zůstává subjektivní a obtížně měřitelná, ale existují příslušné nástroje. Není snadné stanovit korelaci mezi umístěním produktu ve filmu a spotřebou tohoto produktu. Navíc, i když umístění značky optimalizuje paměť, nestačí ji koupit.
Memorace a proslulost vůči značce nezávisí vždy na vůli inzerenta, ale na úspěchu filmu. Je proto nutné spolupracovat s filmy se silným komerčním potenciálem. Kromě toho existuje velká šance, že produkt bude spojen se scénou z filmu nebo s citem, který je cítit. Ve špatné situaci špatný obraz produktu. Značka se proto nemůže objevit vždy.
Dále „sendvičové filmy“, ve kterých se objevuje příliš mnoho značek. Čím jedinečnější bude značka umístěna, tím pozornější bude divák a bude si ji lépe pamatovat. Zatímco pokud se objeví příliš mnoho různých značek, divák riskuje, že produkty zamění.
Umístění produktu někdy brání střet zájmů mezi inzerentem a filmařem. První skutečně chce především ukázat svůj produkt a vyjádřit pozitivní image své značky, zatímco druhý je zvyklý přijímat všechna rozhodnutí, to znamená také rozhodnutí týkající se vzhledu produktu nebo značky.
Poslední omezení se v neposlední řadě týká nedostatečného výběru publika. Je obtížné předem předpovědět, které publikum bude předmětem sledování mediálního filmu, a tak zjistit umístění produktu. Navíc, i když je sledovaný produkt sledován cílovým divákem, ten, ponořený do zápletky filmu, nemusí být informován o umístění a citovanou značku ignorovat.
Stále častěji se používá umístění ve videohrách, které se také říká reklama ve hře. Tento trh představoval v roce 2006 77 milionů USD. Tímto procesem se značky objevují na billboardech jako sponzoři sportovních her, ve fázi nebo dokonce tvoří nedílnou součást scénářů. Zatímco Powerade a Starbucks Coffee jsou v londýnských ulicích v „London Taxi“, telefon Nokia může splnit úkol ve Splinter Cell Double Agent. 1 V závislosti na médiu se používají dva typy reklamy: Hry na CD-ROM a další jednotlivá média používají statickou reklamu, zatímco online hry takzvanou dynamickou reklamu. Tyto reklamy lze upravit v reálném čase a přizpůsobit vkusu, zvykům nebo dokonce různým cestám / vývoji hráčů.
Není neobvyklé, že značka spolupracuje s propagací zpěváka nebo hudebníka. V roce 2006, například, Absolut Vodka nabídl exkluzivní stahování z Lenny Kravitz své písně dechu na svých internetových stránkách jako součást velkého „Absolut Kravitz“ reklamní kampaň. Nejzajímavější marketingové případy v této oblasti však pocházejí od amerických rapperů, kteří pomocí citací značek ve svých písních zakotví ve skutečném světě konzumní společnosti. V USA mají investice do umístění produktu tohoto druhu hodnotu 30,4 milionu USD, ať už jde o pochvalu nebo kritiku značek. Nejčastěji se jedná o špičkové nebo luxusní značky, jako je oblečení, alkohol a automobily. Zpěvák Jay Z cituje Versaceho a Guesse z roku 1997, stejně jako Cristal, Rolex a Cartier v jiné písni ze stejného roku.
Umístění produktů v určitých románech se může zdát velmi logické, protože pomáhá přesně popsat postavu, zakotvit ji v sociálním vesmíru a v hmatatelné realitě, je pak pomůckou k rozvoji mentálních obrazů přicházejících na podporu příběh. Proti finanční kompenzaci nebo ne, mnoho autorů románů nebo divadelních her používá tento způsob, jak ušetřit na popisu přímým mluvením k představivosti čtenáře, který značku zná. Tak Dan Brown ve svém bestselleru Šifra mistra Leonarda v roce 2003 zavedlo mnoho automobilových značek: Citroën , Mercedes-Benz , BMW , Audi , Rolls-Royce , Aston Martin , Porsche , Ferrari , ale také vozy z jiných oblastech, jako je Heckler & Koch , Smirnoff a Ritz . Umístění jsou stále více a více v knihách a zejména v románech. Investice do americké literatury byla oceněna na 26,6 milionu dolarů.
Ať už na Instagramu , YouTube nebo Snapchatu , influenceri nyní využívají své proslulosti ke zvýraznění produktů určitých značek ve svých publikacích (videa, příběhy , fotografie, články atd.). Digitální marketing, který je přínosem pro společnosti, které chtějí propagovat produkt u mladých lidí, je nyní nedílnou součástí jejich obchodní strategie. Dnes tráví mladý člověk v průměru 1,5 hodiny svého dne na sociálních sítích, což pro společnosti představuje významnou příležitost.
Tato spolupráce je vzájemně výhodnou výměnou s ovlivňujícími, protože dostávají odměnu za umístění produktu, která dělají. Pokud to však představuje významný zdroj příjmů pro ty, kdo z toho mohou žít, někdy pohodlně, většina vlivných nemá takové štěstí a odměna, kterou za své investice dostávají, nepředstavuje dostatečný příjem. Tato činnost je pak pro ně kromě zaměstnání doplňkovou činností.
V Le Placard je umístění produktu účinným komunikačním prostředkem, po kterém bude následovat velká reklamní kampaň. V tomto filmu je hrdinou skutečně vedoucí manažer továrny na kondomy, s níž je značka Protex úzce spjata. A když byl film uveden na trh, 17 000 francouzských lékáren vykazovalo znaky nesoucí image značky se sloganem: „Vyjměte je ze skříně“.
Další příklad díky filmu The Visitors 2 a když jedna z klíčových postav objeví čokoládu v baru značky Crunch. Po operaci křížové propagace kombinující značku a film se Nestlé podílela na tržním podílu své čokoládové tyčinky Crunch téměř dvojnásobně.
Diváci rádi vidí značky na obrazovce pro více než 69% respondentů. U 14-24letých se členství stále zvyšuje. Jsou také více než 78%, aby viděli umístěné známky, a 74% mezi 35-49 lety.
Když se zeptáme Francouzů na jejich vnímání umístění produktu jako způsobu komunikace, 31% jej kvalifikuje jako „moderní“ a 26% jako „přirozený“.
Umístění produktu je proto veřejností relativně dobře přijímáno, jedná se o nenápadný způsob komunikace o značce nebo produktu a spotřebitelé si nemusí nutně uvědomovat, že čelí reklamě.
Tuto komunikační techniku přijímají spotřebitelé, protože podporuje realismus, zejména ve filmech, ve skutečnosti se divák ponoří do kinematografického díla snadněji, bude se cítit blíže k hrdinům.
96% publika souhlasí s tím, že umístění produktu nenarušuje kreativitu a kvalitu filmu.
Umístění produktu je kontroverzní praxe, protože divák je nucen sledovat reklamu. Ve skutečnosti v kině divák nemůže přeskočit reklamu značky během filmu, bude mu věnovat pozornost i přes sebe. Vzhledem k tomu, že diváka zaujala zápletka, ne vždy si uvědomují, že jsou terčem unesené reklamní zprávy.
Existuje několik technik umístění produktu:
Tento proces může být veřejný nebo skrytý, máme tedy blízko k tajné reklamě nebo podprahové reklamě . Podprahovou reklamu lze definovat jako reklamní techniku, která spočívá ve vložení vizuálního a / nebo zvukového sdělení, které divák nemůže vědomě vnímat, ale má udeřit do jeho podvědomí. Buďte opatrní, nezaměňujte podprahovou reklamu, která využívá implicitní paměť, s umístěním produktu, což je explicitní komunikační prostředek. Evropská komise připouští, že umístění produktu je zakázáno, lze-li jej přirovnat k podprahové reklamě.