Cílení

Cílení (v marketingu ) je politika výběru lidí, a produkty, které se soustředí na úsilí společnosti.

Proces volby a akce

V praxi je cílení vícestupňový proces:

posoudit relativní atraktivitu:
- každý segment populace, kde existuje potenciální poptávka,
- každý typ produktů a služeb, které lze těmto segmentům nabídnout
- každý kanál a distribuční médium pro produkty a služby, které mohou být nabízeny těmto segmentům

vybrat ty, na které bude společnost soustředit své úsilí ( cíl ) v souladu se svými cíli, dovednostmi a zdroji.

nastavit všechny činnosti nezbytné k dosažení, dobytí nebo zachovat každý cíl, a v celkovém aby co nejvíce z nich z hlediska objemu obchodů, podílu na trhu a ziskovosti , v marketingového plánu

Cílení v oblasti sociální ochrany je mechanismus spočívající v identifikaci domácností pro provádění programů sociální ochrany.

Druhy cílení

Nejpoužívanější typy cílení, legální nebo využívání právních mezer jsou:

Socio-demografické cílení (v závislosti na věku , pohlaví , geolokace podle IP adresy (například podle Eric Aderdor, generální manažer řídí Horyzon média, „logos představující umístění prodejců Nissan byly k navrhovaným karet Mappy přidán“ )
Behavioral targeting : Technika přizpůsobeny podpoře reklamních nabídek on-line
Zvýšení cílení, které identifikuje populace nejvíce citlivé na kanál zpráv a reklam

Typy cílení sociální ochrany jsou:

Geografické cílení : definování oblastí intervence map chudoby, podvýživy;
Cílení na komunitu: je to komunita, která identifikuje takzvané „zranitelné“ domácnosti;
Kategorické cílení: domácnosti musí splňovat předem definované charakteristiky;
Vlastní cílení: domácnosti se samy identifikují jako možní příjemci;
Cílení podle odhadu zdrojů domácnosti: tato metoda se snaží odhadnout příjem domácnosti a zahrnuje pouze ty, kteří mají odhadovaný příjem pod předem stanovenou prahovou hodnotou;
Cílení podle odhadu blahobytu domácnosti: každé domácnosti je přiřazeno skóre na základě odhadů úrovně spotřeby domácnosti na základě jejích sociodemografických charakteristik a hmotných statků;
Cílení vedené sociálními pracovníky: sociální pracovníci vyhodnotí úroveň potřeby každé domácnosti.

„Vlastnosti“ cíleného segmentu

Atraktivita segmentu závisí na jeho velikosti, rychlosti růstu, ziskovosti, úsporách z rozsahu, dosažitelných synergiích a míře vzniklých rizik.

Posouzení relativní atraktivity každého segmentu

Pro odhad provozní hodnoty každého ze segmentů bude společnost muset vzít v úvahu:

velikost a růst segmentu: správná velikost závisí na velikosti společnosti. Očekávaný růst segmentu je žádoucí charakteristikou.

Upřednostňuje však vstup do soutěže.

atraktivita sektoru: Podle Portera tvoří pět hrozeb síly, které určují dlouhodobou atraktivitu trhu nebo jednoho z jeho segmentů:

hrozba spojená s intenzitou konkurence;
hrozba nových účastníků;
hrozba substitučních produktů;
hrozba vyjednávací síly klientů;
hrozba související s vyjednávací silou dodavatelů.

Cíle a zdroje společnosti: Některé segmenty je třeba zrušit ne proto, že jsou ze své podstaty špatné, ale proto, že neodpovídají dlouhodobým cílům společnosti.

Cílená politická reklama

Od skandálu Cambridge Analytica se cílená politická reklama zajímá o digitální hráče a veřejné orgány. Na konci roku 2016 byly tyto reklamy použity jako prostředek dezinformací během kampaně za brexit a amerických prezidentských voleb. Google, Facebook a Twitter od té doby podnikly kroky ke zvýšení transparentnosti těchto cílených reklamních kampaní. Ale jak se blíží evropské volby v roce 2019, Evropská komise žádá digitální obry, aby tyto programy zintenzivnily v boji proti dezinformacím.

Etické a morální otázky

Cílení může podle společností, které jej praktikují nebo propagují, umožnit neutopit uživatele internetu v reklamách, které by ho nezajímaly. Z jiného hlediska je však také součástí nových nástrojů ekonomického vlivu zaměřených na orientaci individuálních voleb (a kolektivních prostřednictvím skupin jednotlivců) behaviorálním marketingem , představuje zejména vznikající problémy, jako například:

zvýšené riziko manipulace se zranitelnými skupinami a lidmi (včetně dětí, starších osob, mentálně postižených, lidí v dluzích nebo v psychické nouzi).
zvýšené a rostoucí riziko narušení soukromí
riziko zneužití údajů týkajících se soukromého života jednotlivců nebo středisek zájmu, nákupů atd. sdružení nebo skupiny, které by mohly být takto kontrolovány nebo vedeny totalitními státy, mafiemi, sektami, nepřátelskými konkurenty atd.
absence konkrétních a bezplatných nebo transparentních mezinárodních nástrojů na ochranu soukromí navzdory projektu „společného mezinárodního standardu pro ochranu údajů, zejména na internetu“ podporovaného „ madridským usnesením “.

V relativně virtuálním a bezhraničním kyberprostoru sdružují obchodní etika a (ve Francii) nástroje, jako je CNIL, nebo skupiny, jako je Evropská aliance pro etiku reklamy (AEEP), organizace reklamní disciplíny, jako je BVP ve Francii. Zdá se, že je schopen zaručit morální integritu všech aktérů ani osvícené používání souborů cookie a jiných špiónů, kteří diskrétně sledují, memorují a analyzují každodenní chování uživatelů internetu a komunit uživatelů internetu.

Při absenci informovaných informací a práva vznést námitku se skupiny uživatelů internetu obávají rizik, která představují cílení, a to navzdory několika etickým chartám nebo prvkům kodexů nebo příručkám osvědčených postupů oznámeným některými inzerenty, které však nejsou protichůdné a nejsou příliš ověřitelné ... v dnešní době.

Skupina marketingových a komunikačních společností, Národní unie přímé komunikace, která si je vědoma tohoto problému, který může poškodit obraz reklamy na internetu, zveřejnila „Stanovisko SNCD; Cílení na internet a respektování soukromého života“ (Přímé Marketing N ° 130 2009/06/01) v roce 2008 . Tento výsledek práce desítky zástupců zúčastněných společností připouští, že:

Uživatelé internetu musí být jednoznačně informováni o čitelných a velmi dostupných informacích „jasným oddělením politiky ochrany údajů a klasických právních upozornění“. Možnosti a metody pro mazání souborů cookie nebo proti nim by měly být „jasnější“ a jednoduché a měla by se zlepšit „ergonomie vyhrazených informačních prostorů“. Měla by být možná možnost „ odhlásit se vesmírem“ nebo „soukromé procházení“ (některé prohlížeče tuto možnost nabízejí, ale často jednoduše odstraněním souborů cookie z počítače, aniž by externí externí strana zabránila tomu, aby již mohla shromažďovat údaje. chování uživatele internetu během jeho konzultace).
sladění (anonymních) navigačních informací s osobními údaji by mělo být „zarámováno“, viditelné a vysvětleno uživateli internetu, který „musí být schopen proti němu kdykoli a jednoduše vznést námitku“.
Ve Francii by tyto operace měly být „plánovány v rámci„ následného zpracování “deklarovaného CNIL. A konečně, pro SNCD je vyžadována největší opatrnost, když sesouhlasené informace pocházejí od třetí strany. Ve skutečnosti se nezdá žádoucí, aby navigační informace sběratele třetí strany, jinak známé jako soubory cookie třetích stran , mohly být srovnávány s osobními údaji uživatele internetu bez jeho předchozího souhlasu. “

FEDMA také vytvořila pracovní skupinu pro sběr dat, cílení a profilování.

V prosinci 2018 reportérka Washington Post Gillian Brockellová odsoudila cílenou reklamu, kterou dostávala na sociálních sítích nebo na webu, protože porodila mrtvé dítě. Její otevřený dopis adresovaný digitálním společnostem zdůrazňuje neúctu a etické problémy dotěrného cílení reklam.

V návaznosti na hnutí Black Lives Matter vyzývají různé nevládní organizace v červnu 2020 mnoho velkých amerických společností: mnoho z nich oznámilo, že zastaví své výdaje na reklamu s Facebookem , podezřelé z kvality jeho cílení ponechání příliš dobrého podílu … polarizační projevy, zejména ty, které podněcují k nenávisti.

Poznámky a odkazy

Gaëlle Renouvel, „ E-reklama v éře ultra-cílení “ , na https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st 06. 2009(zpřístupněno 18. prosince 2020 )
„ Dezinformace: Evropská komise požaduje„ větší úsilí “od sociálních sítí před evropskými volbami “, Le Monde ,29. ledna 2019( číst online , konzultováno 29. ledna 2019 )
„ Evropské volby: velká hádanka cílené politické reklamy “, Le Monde ,29. ledna 2019( číst online , konzultováno 29. ledna 2019 )
„ Směrem k mezinárodnímu standardu ochrany soukromí “, La Croix ,16. listopadu 2009( ISSN 0242-6056 , číst online , konzultováno 18. prosince 2020 )
Federace společností prodávajících na dálku, „ Etický kodex profesionálů v oblasti přímého marketingu s ohledem na ochranu osobních údajů “ , na https://www.cnil.fr ,2003
„ Online cílení a respektování soukromí “ , na https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st 06. 2009(zpřístupněno 18. prosince 2020 )
„Fedma má nový začátek“ , na https://www.e-marketing.fr/ ,1 st 11. 1998(zpřístupněno 18. prosince 2020 )
„ Uštěpačný dopis matky mrtvě narozených o cíleném reklamním násilí “ , The Huffington Post ,13. prosince 2018(zpřístupněno 18. března 2019 )
(in) „ Milé technologické společnosti, nechci vidět reklamy po těhotenství Bylo mé dítě mrtvé “ na washingtonpost.com ,prosince 2018
Aurelia End, Laurent Barthélémy a Julie Jammot, „ Bojkot hlavních značek: Facebook zasáhl jádro jeho ekonomického modelu “ , na La Presse ,1 st 07. 2020(zpřístupněno 18. prosince 2020 )