Ekonomika knihy je pobočkou ekonomiky kultury , které se zaměřuje na hlediska ekonomického psaní, k úpravám , na distribuci a marketing z knih a obecněji periodické .
Specifickým problémem knižní ekonomiky je napětí mezi ústřední rolí knih jako vektorů a vyjádřením kultury a jejich povahou jako průmyslových produktů vyráběných komerčními společnostmi. Výsledkem je důraz na studium ekonomických a smluvních vztahů mezi autory , nakladatelstvími a knihkupci , jakož i na způsoby veřejné intervence, ať už jde o zřizování infrastruktur ( veřejné knihovny ) nebo legislativní opatření ( cena za jednu knihu) ).
Z ekonomického hlediska představuje publikování a čtení nabídku a poptávku na knižním trhu . V mezinárodním měřítku jsou situace v tomto ohledu velmi smíšené.
Země | Přečetli si knihu za poslední rok (kromě práce nebo studií),% | Počet vydaných titulů na 100 000 obyvatel. | Počet prodaných kopií na obyvatele. | Příjmy vydavatelů na obyvatele. | Příspěvek publikace k HDP v% | Objemy vypůjčené ve veřejných knihovnách na obyvatele. |
---|---|---|---|---|---|---|
Austrálie | - | 37 | 6.3 | 35 | - | - |
Rakousko | 43 | 100 | - | 80 | 0,06 | 2.0 |
Belgie | 23 | 96 | - | - | - | 6.7 |
Kanada | - | 74 | - | - | - | - |
Dánsko | 55 | 275 | 5.3 | 90 | 0,14 | 13.7 |
Finsko | - | 225 | 5.4 | 115 | 0,08 | 19.2 |
Francie | 40 | 66 | 6.9 | 45 | 0,08 | 1.5 |
Německo | 40 | 98 | - | 75 | 0,10 | 4.0 |
Řecko | 36 | 39 | - | 20 | - | 0.2 |
Irsko | 40 | 221 | - | 60 | - | 3.3 |
Itálie | 56 | 56 | 4.8 | 40 | 0,12 | 4.5 |
Japonsko | - | 52 | 6.1 | 60 | - | 3.9 |
Holandsko | 53 | 110 | - | 40 | 0,17 | 10.0 |
Norsko | - | 112 | - | - | - | 5.0 |
Portugalsko | 15 | 82 | 2.6 | 60 | 0,10 | 0,3 |
Španělsko | 39 | 148 | 4.7 | 40 | 0,14 | 0,6 |
Švédsko | 72 | 141 | 3.6 | 50 | 0,09 | 8.0 |
švýcarský | - | 253 | - | - | - | 0,8 |
Spojené království | 63 | 188 | 4.7 | 50 | 0,18 | 7.8 |
Spojené státy | - | 24 | - | 60 | - | - |
Zároveň je čas věnovaný čtení dalším důležitým ukazatelem, pokud tato aktivita konkuruje jiným formám volného času (hudba, kino, počítače). Například ve většině zemí OECD čte denně pro potěšení 10% až 20% dospělých, se značnými rozdíly mezi muži a ženami.
Dynamika a složení nabídkyPokud jde o nabídku, ekonomika knihy je založena na dvou různých jednotkách, na jedné straně „název“ (charakterizovaný textem a edicí) a na druhé straně „kopie“, kniha samotná. Pokud jde o tituly, produkce od roku 1975 vzrostla prakticky ve všech zemích OECD. Tento vývoj souvisí se zvýšením příjmů a se zvýšením úrovně vzdělání populace.
V roce 2000 představoval evropský knižní trh tržby 27 miliard eur. Vzhledem k tomu, publikování trh má třásně oligopolní strukturou , velkou část tohoto trhu je v držení malého počtu velkých vydavatelských domů publikování několik set titulů, zatímco průměrná publikací domu se pohybuje od 20 40 titulů, a že většina domů publikovat méně než 10 titulů ročně.
Pokud jde o prodej, situace je mnohem smíšenější. S výjimkou Spojených států většinu prodeje knih neprovádí přímo vydavatel, ale prostřednictvím maloobchodníků (specializované, knihkupectví , obecnější nebo dokonce supermarkety) nebo knižních klubů. V některých zemích zaujímají velcí maloobchodníci velmi důležité místo ( Feltrinelli dosahuje 25% maloobchodního prodeje v Itálii, Waterstones a WH Smith 20% a 18% ve Velké Británii, Fnac 15% ve Francii), zatímco distribuce je velmi malá soustředěna v jiných zemích ( Thalia , největší prodejce na německém trhu, sama o sobě největším trhem v Evropě, představuje pouze 3% maloobchodního prodeje).
ÚpravyStejně jako v jiných kulturních odvětvích má vydávání v zemích OECD okrajovou oligopolní strukturu . Jean-Yves Mollierův přehlídky od notářských archivech, že ve Francii, proces koncentrace vydavatelství začala v roce 1880. V tabulce „Koncentrace publikování ve Francii“ udává míru tohoto jevu během posledního desetiletí XX th století.
Příjmová třída | 1980 | 1990 | 1999 | |||
---|---|---|---|---|---|---|
Domy | TO | Domy | TO | Domy | TO | |
Přes 100 | 03.6 | 46.7 | 06.1 | 63.2 | 08.5 | 72.6 |
50 až méně než 100 | 02.5 | 11.7 | 06.8 | 15.5 | 06.0 | 09.8 |
10 až méně než 50 | 19.1 | 29.5 | 22.1 | 15.8 | 21.7 | 13.0 |
1 až méně než 10 | 44.5 | 11.0 | 44.4 | 05.2 | 42,9 | 04.3 |
Méně než 1 | 30.5 | 01.1 | 20.6 | 00.3 | 20.9 | 00.2 |
Kolem roku 2000 představovaly dvě společnosti ( Hachette Livre a Editis ) 50% obratu a vydavatelství a 75% distribuce. Podobná situace je ve většině bohatých zemí, přičemž veškerému vydávání vědeckých knih a periodik dominuje skupina Berlusconi v Itálii, Pearson ve Velké Británii nebo Elsevier Science a Wolters Kluwer .
Prodej knihy Prodejní kanályProdej knih prochází třemi základními kanály: maloobchodníky, knižními kluby a přímým prodejem vydavatelů. Využití těchto tří kanálů je velmi kontrastní v závislosti na zemi, jak ukazuje rozdělení výnosů vydavatelů podle distribučních kanálů. Již několik měsíců existuje nový kanál, předplatné digitálních knih nabízené určitými společnostmi, včetně YouScribe, Youboox nebo dokonce Amazon Unlimited. Tato služba není striktně prodejním kanálem, ale také přispívá k výnosům vydavatelů knih.
Země | Rok | Maloobchodníci | Knižní kluby | Přímý prodej | Celkový |
---|---|---|---|---|---|
Austrálie | 2000 | 74 | 26 | 0 | 100 |
Dánsko | 2002 | 83 | 15 | 02 | 100 |
Finsko | 2000 | 59 | 16 | 25 | 100 |
Francie | 2002 | 69 | 18 | 13 | 100 |
Itálie | 2000 | 71 | 04 | 25 | 100 |
Švédsko | 2001 | 76 | 17 | 07 | 100 |
Spojené království | 2001 | 78 | 10 | 12 | 100 |
Spojené státy | 2001 | 41 | 09 | 50 | 100 |
Údaje o internetovém prodeji jsou stále částečné. Jsou častější ve Spojeném království, kde je 17% tržeb, což se zdá být stabilizováno, 4% až 5% v Německu, 1,5% ve Francii.
Ve Francii, kde je přímý prodej vzácný, se pozornost zaměřuje hlavně na konkurenci mezi maloobchodníky, knihkupci, specializovanými supermarkety ( Fnac ), supermarkety a také na roli knižních klubů, které částečně unikají jednotné ceně knihy . Diskuse o provádění tohoto opatření se skutečně postavily proti knihkupcům, o nichž se tvrdí, že čtenářům poskytují informace a nabízejí rozmanitý sortiment knih, a supermarkety, které nabízejí knihy pouze k bezpečnému prodeji za nízké ceny. Volání, zbavují knihkupce generovaného příjmu dobrým prodejem.
Otázka cenyCitlivost poptávky po knihách na cenu knih je předmětem diskuse mezi ekonomy. Odhady pružnosti poptávky s ohledem na ceny se tak pohybují od –0,6 ve vlámské Belgii do –1,4 u agregovaných cenových indexů a od –2 do –3 u odhadů u jednotlivých titulů. Rozdíl mezi pružností indexu a pružností jednotlivých titulů je způsoben větší schopností nahradit jeden titul jiným než nahradit jiným kulturním statkem knihu. Obecněji řečeno, údaje, nejčastěji v časových řadách, neumožňují oddělit konkrétní účinek ceny knih od účinku kolísání ceny souvisejících kulturních statků (záznamy, IT).
Canoy a kol. dále tvrdí, že kupní cena není podstatnou složkou ekonomických nákladů na knihu pro agenta. Náklady na příležitost strávený čtením jsou ve skutečnosti mnohem důležitější než samotná cena. Podobnou pozici (cena není podstatným determinantem poptávky po knihách) podporuje také F. Rouet a F. Benhamou.
S využitím redakčních dat na úrovni titulů Jonathan Beck rovněž zdůrazňuje, že cenové rozdíly mezi různými tituly jsou menší, než by vysvětlovaly fyzické vlastnosti knih (typy obálek, ikonografie, počet stránek). Důležitější na trzích regulovaných jedinou cenou knihy , takové cenové zaměření se podle něj chová jako nástroj segmentující trh kolem typů knih za podobné ceny a za ceny nižší, než je tendence platit odhalená analýzou poptávky.
Distribuce a šíření knihyŠíření a distribuce jsou klíčovými články v řetězci knih . Jedná se o dvě doplňkové aktivity, které umožňují knihám setkat se s jejich potenciálním publikem. Pro vydavatele to znamená umístění jejich publikací do příslušných struktur recepce. Ve velkých vydavatelstvích jsou zástupci odpovědní za předávání publikací jejich nakladatelství knihkupcům. Malí vydavatelé z důvodu nedostatku zdrojů tyto činnosti šíření a distribuce nejčastěji zadávají subdodavatelům. K dispozici jsou také knižní kluby .
Vysílání zůstává zdaleka nejziskovějším vydavatelským sektorem s nejpohodlnějšími maržemi. Účinky racionalizace mohou být účinné a lze uvažovat o úsporách z rozsahu. Trendem je proto již několik let koncentrace sektoru. Podle Livres-Hebdo bylo v roce 2004 uvedeno 215 distributorů a distributorů. Někteří velmi specializovaní, jiní více nebo velmi silně obecní. Někteří rozšiřují své aktivity na celou frankofonní oblast, jiní je soustředí na vymezené území.
Při absenci spolehlivých statistických údajů je obtížné přísně posoudit obchod ve frankofonní oblasti. V roce 2003 představoval vývoz francouzských knih 630,122 milionů EUR, včetně zámořských departementů a území, nebo 20% z celkového obratu francouzského vydávání (včetně knižního klubu). Dovoz knih a letáků činil 582,881 mil. EUR.
Pásmový | Obrat (tisíce EUR) | % |
---|---|---|
Severní frankofonie | 290,447 | 51.2 |
Jižní frankofonie | 72 169 | 12.7 |
Ostatní země | 204 821 | 36.1 |
Pokud jde o psaní, je třeba rozlišovat dva: zaprvé mezi esejemi a beletristickými díly a zadruhé mezi zadanými pracemi a spontánními inscenacemi. Eseje se zabývají technickými a vědeckými obory nebo aktuálními událostmi. Obojí může být předmětem objednávky vydavatele příslušným odborníkům nebo uznávaným autorům, nebo smlouvy s osobou, která má přístup k exkluzivním informacím nebo prezentuje výsledky svého výzkumu. U děl spontánně nabízených vydavatelům, které jsou v zásadě beletristickými díly, dominuje situace nadměrné nabídky. Velká anglická nakladatelství tedy dostávají 10 000 až 15 000 rukopisů ročně a ve Francii Gallimard v roce 1998 zpracoval 5 834 rukopisů. Je třeba mít na paměti, že vědecké a akademické publikace jsou zřídka výsledkem objednávek redaktorů.
Šíře autorů, kteří usilují o publikaci, dává vydavateli roli výběru v prakticky nevyčerpatelné nabídce.
Publikační smlouvyObecně smlouva o vydavatelství stanoví procento z částky prodeje autorovi (často 10%), jakož i sdílení čistého zisku, nejčastěji 58% pro autora a 42% pro autora. pokud je požadována rozmanitost smluv. Ve většině případů smlouvy navíc stanoví zálohu, někdy značnou, kvalifikovanou jako „úvěr“, na očekávaný příjem z prodeje připravovaného díla. Totéž však neplatí pro vědecké a technické publikace: některé z nich skutečně podléhají splacení procenta z objemu prodeje, někdy pouze nad určitou prahovou hodnotu (například). Příklad po prvních 500 výtiscích), většina však nepřenáší práva na autora (zejména na vědecké práce, monografie, sborníky z vědeckých konferencí atd.).
Toto řešení však nevyčerpává smluvní problémy mezi autory a vydavateli. Zatímco posledně jmenovaní mají zájem na maximalizaci zisku z prodaných kopií (na nichž dostávají podíl), autor má zájem na maximalizaci distribuce svých děl, což mu zajišťuje další příjem a lepší vyhlídky na jeho díla. Budoucí publikace, ale také v případě výzkumných pracovníků zajistit postup jejich kariéry a jejich národní a mezinárodní postavení v jejich studijním oboru.
Obraz poskytnutý empirickými důkazy je poněkud neprůhledný, na jedné straně kvůli nedostatku údajů a na druhé straně kvůli velmi výrazným kontrastům mezi zeměmi. Nástroje průmyslové organizace však umožňují identifikovat hlavní charakteristiky organizace knižního trhu.
Z charakteristik kulturních statků, na které upozornil Richard Caves, jsou čtyři zvláště důležité v případě knih:
V menší míře sdílejí také vlastnosti A-seznamu / B-seznamu (tržby jsou soustředěny na malý počet titulů, i když méně než v oblasti kinematografie) a vysoké počáteční náklady (psaní a úpravy titulu) ) s ohledem na mezní náklady (tisk jedné kopie). Jonathan Beck přidává k těmto charakteristikám skutečnost, že polovina nákupů knih je popisována jako impulzní nákupy, na rozdíl od odůvodněných nákupů založených na dobré znalosti pozorovatelných charakteristik titulů. A konečně, knihy jsou zboží dlouhodobé spotřeby : daný agent málokdy koupí stejnou knihu více než jednou.
Kvůli těmto vlastnostem dominuje na knižním trhu kompromis z pohledu vydavatele mezi hledáním efektivity (vydávat tituly ve velkém počtu, aby bylo možné využít úspor z rozsahu ) a tím. mnoho titulů, aby se vyrovnaly ztráty titulů, které se neprodávají těmi, které se dobře prodávají). V této souvislosti ukazuje průmyslová organizace, že v závislosti na charakteristikách trhu může tato arbitráž vést k příliš velké nebo příliš malé rozmanitosti. V konkrétním případě knižního trhu může být samo o sobě cílem různorodost produkce , za předpokladu, že větší produkční rozmanitost zvyšuje pravděpodobnost, že se objeví výjimečná díla. Otázka požadovaného cíle rozmanitosti je proto ústřední otázkou hospodářské politiky knihy.
Čtenář, který si chce koupit knihu, požádá o radu svého knihkupce, který mu bude schopen pomocí několika otázek o jeho vkusu pomoci vybrat si z množství novinek, ale také mu nabídnout starší knihu. V tomto přístupu se nabídka setkává s poptávkou. Opak je v knihkupectvích méně častý, ale existuje, zejména u okenních displejů. Na druhou stranu se v ostatních případech stává pravidlem, nabídka předvídající poptávku a upevnění titulu, téměř vždy novinka. Určité televizní programy budou působit jako skutečný předpis, čtenáře povzbudí emocionální náboj přednesený moderátorkou i vnitřní kvality knihy. Je běžné vidět čtenáře, jak vstupuje do knihkupectví a žádá o „knihu, o které včera večer mluvili o takové a takové show“, neschopný uvést její název, autora nebo dokonce informace o jejím obsahu. Promyšlenější pobídkou je slovo z úst, které funguje stejně dobře na nedávných titulech i na novinkách.
Podle Canoy et al. se knižní trh dostatečně neliší od trhů s konvenčním zbožím, aby ospravedlnil veřejnou intervenci. Ve skutečnosti existuje konkurence na každé úrovni výrobního řetězce, počáteční výrobní náklady zůstávají nízké ve srovnání s trhy s živým vystoupením (kde může „veřejná intervence ospravedlnit„ Baumolova choroba “) a problémy s informacemi jsou evidentní, částečně vyvážené systémy recenzí , reputace a slova ústa. Tito autoři navíc zdůrazňují, že tento trh zůstává dynamický jak z hlediska prodeje, tak z hlediska produktové rozmanitosti a obratu společnosti, přičemž nabízí podobné výnosy i jiným kulturním průmyslům. Výsledkem je, že základní charakteristiky knižního trhu nejsou dostatečné k tomu, aby ospravedlnily systematické veřejné zásahy. To však může být v určitých případech legitimní, například při obraně národního jazyka, zejména proto, že jazyková bariéra umožňuje každé zemi v tomto bodě provádět do značné míry autonomní politiku bez velkého dopadu na trhy sousedních zemí. Tito autoři tedy docházejí k závěru, že privilegovaný kanál veřejné intervence v této oblasti by se neměl týkat přímo publikování, ale podpory čtení prostřednictvím sítě vzdělávacích systémů ve veřejných knihovnách, případně zajištěním husté sítě maloobchodních knihkupectví.
Analýza Canoy et al. není jednomyslné. François Rouet se staví proti důvodům rozmanitosti a diferenciace knih a tvrdí, že krátká doba vystavení nových děl ( čas letí ) znevýhodňuje pomalu prodávající díla, zejména těžší, ale doslova lepší díla. Potvrzuje tedy, že stávající informační mechanismy nejsou dostatečné k odhalení titulů, které přejdou k potomkům, a trh, který byl ponechán sám sobě, má tendenci soustředit se na malý počet úspěšných žánrů, klesajících ve velkém počtu variací, na na úkor originálnějších nebo inovativnějších děl v jejich tématu nebo formě.
V Quebecu , po dlouhých letech prokrastinace, během níž se různí aktéři v oboru (autoři, vydavatelé, knihkupci) spojili, aby podpořili přijetí předpisů o vstupních cenách pro trh v Quebecu, byla na podzim roku 2013 zahájena kampaňová ofenzíva, pod názvem Save Our Books , snaha podpořená koalicí Naše knihy za spravedlivou cenu vyvolat debatu v médiích. The2. prosince 2013, menšinová vláda u moci (Parti Québécois) oznamuje, že předloží návrh zákona, který má regulovat cenu nových tištěných a digitálních knih omezením slevy na nové vydání na 10%, a to na devět měsíců.
DPH na knihu je často nižší než aktuální DPH. V Anglii je to nula; v Quebecu je také provinční daň nulová. Ve Francii je stanovena na 5,5%, oproti 20% pro zboží a služby každodenní spotřeby a 2,1% pro tisk. Od té doby1 st 01. 2013, její sazba byla opět stanovena na 5,5%. Ve Švýcarsku činí DPH na knihy 2,5% ve srovnání se standardní sazbou 8%.
DPH na digitální knihy ve Francii je snížena ze 7% na 5,5%.