Senzorický marketing

Senzorická marketing nebo smyslové marketing je technický marketing požadující jeden nebo více z pěti smyslů na spotřebitele .

Jejím cílem je svést spotřebitele a současně zvyšovat jejich blahobyt, aby mohli příznivě ovlivnit jejich chování vůči službě , produktu nebo v místě prodeje .

Historický

Teorie senzorického marketingu je relativně nedávná. Toto výzkumné téma spojuje soubor technik, které byly skutečně studovány od počátku dvacátých let 20. století. Autoři jako Philip Kotler však již zmínili použití smyslů pro marketingové účely dávno před dvacátými léty .

• 1973  : Kotler v článku, který lze popsat jako průkopníka, trvá na tom, že je třeba, aby se prodejní místo odlišovalo jinak, než je vnitřní charakteristikou produktů, které prodává. Poté je zdůrazněna důležitost atmosféry obchodu, atmosféry, která ovlivňuje nákupní chování.
• 1982  : Morris B. Holbrook a Hirschman zavádějí koncept zážitkové spotřeby, který naznačuje důležitost teatralizace prodejního místa. Podle těchto autorů je třeba při vysvětlování chování spotřebitele, které se označuje jako afektivní dimenze, vzít v úvahu emoce a pocity.
• 1992  : Bitner podporuje výzkum prostřednictvím práce, která dokazuje, že prostředí v místě prodeje generuje u svých zákazníků emoce.
• 2000: Bruno Daucé a Sophie Rieunier představili pojem Sensory Marketing na konferenci Ethienne Thil v La Rochelle.
• 2002  : Publikace v časopise Recherche et Applications en Marketing (RAM) prvního výzkumného článku shrnujícího výzkum prováděný v oblasti senzorického marketingu. Ve stejném roce byla vydána první komplexní práce na toto téma, která spojila skupinu výzkumných pracovníků specializujících se na tuto oblast. Tato kniha je založena na mnoha studiích týkajících se daného tématu. V témže roce také vyšlo dílo „Planète Conso: zážitkový marketing a nové vesmíry spotřeby“ (2002) od Patricka Hetzela vydané Éditions d'Organisation, které ukazuje, že smyslový marketing lze zahrnout do širšího a obecného proudu: zkušenostního marketingu. Rozumí se, že senzorický marketing je nejdůležitější pákou zážitkového marketingu. Výhodou této všezahrnující vize je, že se domnívá, že smyslová stimulace není cílem sama o sobě, ale že má obecně za cíl vytvořit zážitek ze spotřeby, nejlépe nezapomenutelný pro spotřebitele.

Nedávná práce ukazuje, že využití senzorického marketingu je efektivní, pokud je v souladu s obrazem prodejního místa nebo oddělení. Například pro obchodníka může být velmi výhodné provést teatralizaci svého „čokoládového“ oddělení rozptylováním přírodních vůní horké čokolády, podporovaných vizuály souvisejícími s čokoládou (fotografie dortů, cukrovinek atd.), Hudbou. Afrika a ochutnávka čokolády.

Problémy a cíle smyslového marketingu

Výzkum senzorického marketingu vychází hlavně z myšlenky, že existuje vazba mezi nákupním chováním a atmosférou, která vychází z prodejního místa. Atmosféra je založena na vlastnostech vnějších k výrobkům. Využití senzorického marketingu má mnoho cílů, například posílení identity produktu a / nebo prodejního místa. Jeho aplikace zvyšuje dojem, že spotřebitelé mohou mít produkty v obchodě a umožňuje termín, větší loajalitu o zákazníky .

Rozvoj senzorického marketingu byl podpořen změnami:

• Zvýšená konkurence  : Globalizace obchodu a internacionalizace distribučních řetězců zvýšila konkurenční intenzitu velkého počtu odvětví. Senzorický marketing se stal novým způsobem odlišování značek. Ty podpoří připoutanost generováním emocí, aby se zabránilo srovnávání cen.
• Rozvoj e-commerce  : Počátek 21. st  století byl poznamenán výbuchem nové formy obchodu, e-commerce. Také tradiční obchod musel najít způsob, jak se bránit, aby rozvíjel vlastnosti, které internet v současné době nemá. Mezi tyto výhody patří možnost ochutnat, dotknout se, ucítit produkt nebo se pobavit v obchodě.

Definice pojmů

Senzorický marketing lze také definovat jako variantu marketingu, jejímž cílem je stimulovat nákupy a posilovat vazbu mezi značkou a jejími zákazníky prostřednictvím oslovování 5 smyslů v kontextu akcí prováděných s produktem, distribucí a marketingovou komunikací . Senzorický marketing umožňuje mimo jiné hedonizaci nejprostějších produktů, což zvyšuje emocionální zapojení. Účelem tohoto marketingu je vyvolat emoční, kognitivní a behaviorální reakce . Spotřebitel je konfrontován s množstvím podnětů zahrnujících jeho 5 smyslů, smyslový marketing má za cíl lépe řídit vnímání těchto podnětů zákazníkem. Podle Body a Giboreau (2007) platí, že čím větší je počet smyslových kontaktních bodů, tím nezapomenutelnější stopy zanechávají.
Je však třeba poznamenat, že mezi smyslovým marketingem a zážitkovým marketingem existuje tenká hranice. Ve skutečnosti, jak ukázal Hetzel ve své práci „Planète Conso: zážitkový marketing a nové spotřebitelské vesmíry“ v roce 2002, zejména prostřednictvím konceptu zážitkového kola, je senzorický marketing jednou z 5 aspektů zážitkového marketingu .
Koncepční rámec vlivu atmosféry na chování zákazníka v místě prodeje nezahrnuje chuťovou proměnnou. To se obecně bere v úvahu pro senzorické vlastnosti produktů.

Sluchový marketing

Cíle zvukového prostředí jsou různé a lze je rozdělit do tří kategorií:

• Efektivní cíle: Jde o poskytování potěšení zákazníkům a vytváření v nich veselosti.
• Kognitivní cíle: Hudba musí udávat cíl obchodu, jeho vesmír nebo mít vztah s kategorií produktů spojených se sezónností (například Vánoce). Hudba musí být také schopna navodit slavnostní atmosféru.
• Cíle chování: Hudba dokáže stimulovat rytmus návštěv u zákazníků. Musí také být schopen vyvolat impulzní nákup.

Výběr hudby má jednoznačný dopad na chování zákazníků, ale také na chování zaměstnanců. Podle Rieunier et al (2006) je výběr hudby k vysílání založen na čtyřech pilířích:

• Styl hudby odrážející obraz prodejního místa.
• Co bude hudba evokovat z hlediska vesmíru, emocí.
• Tempo , který má schopnost se uvolnit nebo stimulovat.
• Proslulost písně nebo umělce, která může nebo nemusí souviset s rozlišovací způsobilostí obchodu.

Podle studie Guéguena a Jacoba (2002) navíc úroveň spotřeby v určitých prodejních místech, například v barech, pozitivně koreluje s hlasitostí zvuku (v závislosti na typu klientely a hudebním stylu).

Podle studie SACEM (2014):

• 76% vlastníků firem považuje hudbu na pozadí za klíčový prvek v jejich podnikání
• 86% zaměstnanců se cítí více motivováno hraním hudby
• 96% zaměstnanců se díky streamování hudby cítí lépe naladěno
• 80% zákazníků dává přednost tomu, aby v obchodech, které často navštěvují, byla hudba
• 65% zákazníků ve stejných zařízeních uvádí, že raději poslouchá písně / umělce, které znají nebo znají.

Mnoho společností se v tomto slibném sektoru umístilo. Ve světě je ve skutečnosti 29,4 milionu malých a středních prodejen (zdroj: studie Nielsen 2018). 88% z nich vysílá hudbu 5 dní v týdnu, aby „uspěchalo“ své založení, motivovalo zaměstnance a zlepšilo nakupování svých zákazníků. Mezi tyto společnosti, kreativní i technologické, skutečné „designéry hudební atmosféry pro komerční prostředí“, a které mají mezinárodní aktivitu, můžeme počítat:

Mood Media (ústředí v Kanadě)

Play Networks (ústředí v USA)

Soundtrackyourbrand (sídlo ve Švédsku)

Sound-Machine (ústředí v USA)

Rokbot (hlavní sídlo v USA)

Soundsuit (francouzsko-německá společnost)

Příklady

• Některé obchodní řetězce vyvinuly vlastní rozhlasové stanice. Mušketýři mají vlastní rozhlasovou stanici , která jim například umožňuje nevysílat stejný styl hudby v závislosti na denní době.
• Nature et Découvertes prostřednictvím šíření zvuků spojených s přírodou (zvuky zvířat, řeka, vítr ve stromech) přenáší své zákazníky do vesmíru specifického pro značku.

Hmatový marketing

Hmatový marketing představuje na jedné straně dotek produktů, ale také kontakty v místě prodeje (prodejci, zákazníci atd.), Tepelnou a vlhkoměrnou atmosféru . Dotek může být dobrovolný nebo pasivní. Dotyk umožňuje spotřebiteli dosáhnout komfortní situace, která odpovídá „ psychologické a / nebo fyziologické situaci pohody a spokojenosti“.

Existuje několik typů dotyků:

• Manipulace s předmětem může být pro spotřebitele zásadní (kvalita látky, zralost ovoce atd.), Pak mluvíme o instrumentálním dotyku, jehož cílem je, aby zákazník získal informace týkající se manipulovaného produktu.
• Dotykově orientovaná forma potěšení se nazývá autotelický dotek. Spotřebitel zažívá potěšení, díky němuž chce prodloužit své gesto (kožešinový přehoz, hedvábný oděv atd.).

Dotyk má vliv na chování spotřebitele. Manipulace s produktem je pozitivní, protože je pro některé z nich nezbytná. Frustrace vzniká, když mezi objektem a spotřebitelem stojí překážka. Interpersonální dotek představuje kontakty mezi zákazníky nebo mezi zákazníky a pracovníky prodejního místa. Kontakt má pozitivní vliv, když probíhá mezi zákazníkem a kontaktním personálem. Naopak nemá vliv, když je mezi klienty. Celkové prostředí také ovlivňuje spotřebitele. Teplota a vlhkoměr v obchodě mají vliv na pohodu člunu, a tedy na čas strávený v obchodě.

Příklady

• V obchodech Nature a Découvertes má zákazník přístup ke všem produktům. Může si je vyzkoušet, manipulovat s nimi, dotýkat se jich.
• Tyto PHILDAR obchody jsou tematicky na téma měkkosti (nábytku s měkkými křivkami) a koule příze jsou uspořádány tak, že zákazníci se jich dotknout dle libosti, mají ústřední postavení v obchodech.

Chuťový marketing

Chuťový marketing je obtížnější nastavit a v senzorickém marketingu se používá nejméně. Je to však také prostředek diferenciace, který umožňuje posoudit kvalitu produktu podle chuti (ochutnávka v obchodě, kosmetika s vonnými rtěnkami atd.).

Příklady

• Mauboussin ve svém obchodě na Champs-Élysées poskytuje svým zákazníkům čokoládovou tyčinku, produkt, který je synonymem potěšení a jemnosti.
• Mnoho kosmetických značek vyvinulo rtěnky s ovocnými a gurmánskými vůněmi, které u spotřebitelů vyvolávají nadšení.

Vůňový marketing

Specifické vlastnosti čichové paměti (intenzivní memorování pachů) povzbuzují distributory, aby ji používali jako známku své identity. Čich má velmi silný emocionální dopad, spojený s limbického systému , který chrání naše vzpomínky, to resuscitací pocity zahrabaný od dětství. Vůně, a tím i vůně, skutečně ovlivňují vnímání produktu spotřebitelem, což pomáhá posílit jeho umístění. Pro některé spotřebitele je vůně kritériem volby. Stav jednotlivců, jejich chování může být ovlivněno pachy (relaxačními nebo stimulujícími). Vůně přinášejí atmosféru do atmosféry v místě prodeje. Když jsou distribuovány v obchodech, dávají čichový podpis v místě prodeje (spojení vůně cedru s Nature & Découvertes). První výzkum spočíval v prokázání pozitivního vlivu příjemné vůně na představu spotřebitele o produktu (Laird, 1935; Cox, 1969) nebo o osobě (Baron, 1986). Vůně má také vliv na touhu spotřebitele jít do prodejního místa a na čas, který tam stráví (Spangenberg, Crowley a Henderson, 1996), ale také na emoce (Daucé, 2000).

Pachy proto mají dopad na spotřebitele, ale ne všichni spotřebitelé jsou si rovni, pokud jde o podněty. Byly zaznamenány rozdíly podle pohlaví, věku, kultury a vnitřního stavu organismu.

Scent marketing nyní vstupuje do digitální technologie a s vůní se nyní zachází jako s médiem samo o sobě, stejně jako obraz a zvuk. Nyní existují parfémové difuzory nebo dokonce čichové USB klíče, které poskytují synergii mezi parfémem a webovými stránkami.

Příklady

• RATP zkouší různé čisticí prostředky ve svých chodbách metra což umožnilo ponechat si příjemnou vůni. V metru si cestující spojují čichovou atmosféru s bezpečností, osvětlením a čistotou .
• Některé značky šíří pachy v závislosti na ročním období. Galeries Lafayette rozptýlit pach jedlí během vánočního období a zápach MONOI do plavek části v létě .
• Značka automobilů BMW má svou vlastní čichovou identitu, vůně je rozptýlena v jejich prodejnách a jejich vozech .

Vizuální marketing

Pohled je nejrozvinutější smysl: 80% podnětů, které vnímáme je vizuální. Jedná se o první kontakt s produktem nebo prodejním místem. Barvy ovlivňují spotřebitele. Výběr barev ovlivňuje vnímání, emoce (stimulace teplých barev, klidná modrá…) a poznání (symbolické hodnoty, které se liší podle kultury a ovlivňují uvažování a úsudky). Barvy ovlivňují další smyslové receptory (barvy a chuť, čichové a zvukové barvy a vjemy, kinestetické barvy a vjemy, barvy a časové vnímání).

Použití barev může mít různé funkce:

• Barvy (odstín, světlost, sytost) musí upoutat pozornost zákazníka na prodejním místě: toto je nazýváno výstrahy funkce.
• Funkce přitažlivosti má poskytnout prodejnímu místu prostředky k vzbudení zájmu spotřebitelů.
• Funkce wellness pomáhá vytvářet pozitivní atmosféru v místě prodeje.

Funkce shody musí umožňovat potvrdit umístění prodejního místa.

Barvy jsou proto obchodníky široce používány, protože se jedná o komunikační prostředek , který umožňuje identifikaci a rozlišení značek.

Příklady

• Sephora nabízí v rámci svého prodejního místa velmi rafinovanou výzdobu s převahou černé, která přináší mnoho barev vystavovaných produktů a je synonymem pro špičkovou . Červený koberec u vchodu do obchodu přispívá k tomuto špičkovému umístění, je jako červený koberec vyvalený v luxusních zařízeních.
• Grand Optical a jeho lesklá bílá atmosféra vystavuje své výrobky pod silným reflexním osvětlením. Prezentace jsou velmi přímé a navozují atmosféru připomínající kliniky.
• Značka Cultura vybavila všechny své obchody četnými obrazovkami zobrazujícími klipy, upoutávky a další videa propagující kulturní produkty dostupné na dosah ruky.

Limity a kritika senzorického marketingu

• Každý spotřebitel má podle svých zkušeností, své kultury svůj vlastní referenční systém, své vlastní vnímání. Musíme tedy mít místní, a ne univerzální přístup.
• Podle některých spotřebitelských sdružení nebo antikapitalistických hnutí se smyslový marketing stal novou formou manipulace se spotřebiteli.

Perspektivy smyslového marketingu

• Je třeba ještě provést studie o dlouhodobém dopadu používání senzorického marketingu, zejména na značku nebo věrnost značce;
• Podle Martina Lindströma by měl smyslový marketing uspět v překonání reklamy  ;
• Mohlo by to také expandovat s somestézií  ;
• A konečně, neuromarketing by mohl doplnit a posílit pokroky, pokud jde o smyslový marketing, což pro některé představuje problém etiky a morální otázky.

Poznámky a odkazy

1. Komise pro obohacování francouzského jazyka , „  marketing smyslovou stimulací  “ , FranceTerme , ministerstvo kultury (přístup 17. června 2020 ) .
2. Kotler P., „Atmosféra jako marketingový nástroj“, Journal of Retailing , 1973.
3. Holbrook, MB, & Hirschman, EC, „The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun“, Journal of Consumer Research , 1982.
4. Bitner MJ, „Služby: dopad fyzického prostředí na zákazníky a zaměstnance,“ Journal of Marketing , 1992.
5. Bruno Daucé a Sophie Rieunier , „  Senzorický marketing v místě prodeje: od výsledků výzkumu k praktikám distributorů  “, Colloque Etienne Thil , University of Poitiers,2000( číst online , konzultováno 30. prosince 2017 )
6. Daucé B., Rieunier S., „Le marketing sensiel du bod de vente“, Recherche et aplikace en trh v roce 2002.
7. Rieunier et al., Senzorický marketing v místě prodeje , 2002.
8. Rieunier et al., Sensory point-of-prodeje marketing , Dunod, 2 nd  edition 2006.
9. Lemoine JF., „Atmosféra ukládá: jaký vývoj a jaké vyhlídky do budoucna? », Revue française du marketing , 2004.
10. Body L., Giboreau A., Sensory marketing: from strategy to implementation , Vuibert, 2007.
11. Bruno Daucé, „  Senzorický marketing, klíč k opětovnému očarování? - Mercadoc  “, Mercadoc ,2004( číst online , konzultováno 30. prosince 2017 )
12. Hetzel P., Planète conso , edice organizace, 2002.
13. Guéguen N., Jacob C., „Variace objemu hudby na pozadí a vliv na chování při spotřebě: hodnocení z praxe“, Recherche et applications en marketing , 2002.
14. Petit C., Siekierski E., Lageat T., „Od tepelné pohody ke smyslové charakterizaci atmosféry“, Revue française du marketing , 2003.
15. Spangenberg ER, Crowley AE, Henderson PW, „Zlepšení prostředí obchodu: Ovlivňují pachová znamení recenze a chování?“ », Výzkum a aplikace v marketingu , 1996.
16. Daucé, B. (2000). Šíření atmosférických vůní na komerčním místě: zájmy a testy účinků na chování (disertační práce, University of Rennes 1).
17. Bruno Daucé , „  Šíření atmosférických vůní na komerčním místě: první výsledky studie provedené v obchodě připraveném k okamžitému použití  “, 16. mezinárodní kongres Francouzské asociace du Marketing , Association Française du Marketing, sborník mezinárodní kongres Association Française de Marketing, sv.  2,2000, str.  747–756 ( číst online , konzultováno 30. prosince 2017 )
18. Maille V., „Vliv pachů na spotřebitele: tendence hledat senzace a průzkumné chování jako umírňující proměnná“, Revue française du marketing , 2003.
19. Divard R., Urien B., „Spotřebitel žije v barevném světě“, Recherche et applications en marketing , 2001.
20. Filser M., „Senzorický marketing: snaha o teoretickou a manažerskou integraci“, Revue française du marketing , 2003.
21. Lindstrom M., Brand Sense , Kogan Page, 2005.

Podívejte se také

Bibliografie

• Body L., Giboreau A., Sensory marketing: from strategy to implementation , Paris, Vuibert, 2007.
• Sophie Rieunier., Daucé B., Dion D., Gallopel-Morvan K., Gentric M., Goudey A., Maille V., Rémy E., Roullet B., Siekierski E., Senzorický a zážitkový marketing bodu prodej. Vytváření a správa atmosféry komerčních míst , kolektivní práce koordinovaná Sophie Rieunier, Paříž, Dunod, 5. vydání, 2017, 328 s.
• (it) Miani A., Tonielli ML, Virardi G., Il Marketing dei Sensi , Editori di Comunicazione, 2008.
• (it) Messaggio S., Miani A., Tonielli ML, Virardi G., Sensory Marketing , Logo Fausto Lupetti Editore, 2009.

Související články

• Neuromarketing
• Zážitkový marketing
• Marketing
• Spotřebitel
• Distribuce (management)
• Čichové logo